Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы.
Как известно, рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы инвестиций в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии жизненного цикла находится рекламируемый продукт.
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе.
Реклама в специализированной прессе в зависимости от жизненного цикла товаров сегмента технических средств безопасности рынка безопасности в 2008 г. распределилась следующим образом: на рекламу вывода товара/бренда приходится порядка половины от общего количества рекламы, реклама при росте составляет 29%, напоминающей и поддерживающей рекламы в печатной прессе не более 23%.
Цифры еще раз подтверждают, что рынок безопасности является быстрорастущим и ненасыщенным.
Терминология.
Под рекламой при внедрении товара на рынок в данном исследовании понимается информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром. Реклама при росте носит увещевательный (утверждающий, направляющий) характер, это реклама качества и престижности товара. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя. Главная задача рекламы при наступлении зрелости (насыщения) – поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, стимулирующая, напоминающая реклама.
Распределение рекламы по сегментам в зависимости от жизненного цикла товара. Рассмотрим рекламу в прессе в зависимости от сегмента рынка. Диаграмма 1 «Сегментирование рекламы по товарным категориям» иллюстрирует, что порядка 70% рекламы – это реклама средств и систем охранного видеонаблюдения. Реклама других товарных категорий – систем контроля доступа, охранно-пожарной сигнализации и интегрированных комплексов безопасности составляет для каждой категории примерно 10%.
Диаграмма1. Сегментирование рекламы по товарным категориям
Реклама при выводе товара на рынок (диаграмма 3): сегмент видеонаблюдения составляет 72%, в сегменте систем контроля и управления доступом (СКУД) – 7%, в сегменте охранно-пожарной сигнализации (ОПС) – 14%, в сегменте интегрированных комплексов безопасности (ИКБ) – 7%.
Доли рекламы при росте (диаграмма 4) в сегментах распределились следующим образом: на сегмент видеонаблюдения приходится 73% рекламы, сегмент СКУД – 3%, ОПС – 10%, ИКБ – 15%.
Доли напоминающей рекламы (диаграмма 5) в сегментах рынка безопасности распределились следующим образом: на сегмент видеонаблюдения приходится 66% рекламы, сегменты СКУД и ОПС составляют 13% и 15% соответственно, на сегмент ИКБ приходится всего 6%.
Имиджевая или продуктовая? Данные диаграмм позволяют сделать вывод о том, что наиболее динамичным является сегмент видеонаблюдения, реклама средств и систем которого превалирует над другими сегментами на всех стадиях жизненного цикла. На основе данных можно сделать ошибочный вывод: сегмент видеонаблюдения является ключевым, большим и самым прибыльным. Но это верно лишь отчасти. Сегмент видеонаблюдения является наиболее технологичным и динамичным, число новых продуктов увеличивается быстрее, чем в других сегментах рынка. Сегмент СКУД является наиболее устоявшимся сегментом, в котором напоминающая реклама превалирует над другими. Наиболее ровные показатели на всех стадиях жизненного цикла в сегменте ОПС. Диаграмма 6 «Распределение рекламы в прессе» позволяет сделать вывод, что, несмотря на то, что рынок безопасности является высокотехнологичным рынком, имиджевая реклама, хоть и незначительно (53%, превалирует над продуктовой (47%).
Одна из главных задач B2B-коммуникации на промышленных рынках заключается в предоставлении покупателям специфической, технической информации о товарах. Такими были рекламные модули в специализированной прессе несколько лет назад. Как показывает диаграмма 9, ситуация кардинально меняется. Участники рынка технических средств безопасности стремятся не только продавать сегодня, но и заботятся о дне завтрашнем и заняты строительством брендов, помогающих покупателям ориентироваться в потоке информации и обеспечивающих им дополнительные выгоды и преимущества.
Диаграмма 2 «Соотношение типов рекламы от жизненного цикла товара» иллюстрирует, какому типу рекламы отдают предпочтение участники рынка технических средств безопасности при продвижении продуктов в зависимости от жизненного цикла товаров. При выводе на рынок в 2008 г. в печатной прессе было 56% продуктовой рекламы и 44% имиджевой рекламы. В случаях роста и зрелости соотношения имиджевой и продуктовой рекламы было примерно равным. Рассмотрим распределение рекламы в зависимости от жизненного цикла товара для каждой товарной категории. Диаграмма иллюстрирует, что при выводе товара на рынок доля имиджевой рекламы в сегменте видеонаблюдения составляет 72%, на СКУД и ИКБ приходится 11%, в сегменте ОПС – 6%. При выводе товара на рынок доля продуктовой рекламы в сегменте видеонаблюдения составляет 75%, в сегменте ОПС – 17%, в сегментах СКУД и ИКБ – 4%.
Очень похожая ситуация с распределением рекламы по сегментам рынка при росте. Доля имиджевой рекламы в сегменте видеонаблюдения составляет 71%, на сегмент ИКБ приходится 25%, доли СКУД и ОПС незначительны – 3% и 1% соответственно. Доля продуктовой рекламы в сегменте видеонаблюдения составляет 74%, на сегмент ОПС приходится 20%, доли СКУД и ИКБ незначительны: 1% и 5% соответственно.
На диаграмме «Распределение рекламы по сегментам рынка при зрелости» представлены доли имиджевой и продуктовой рекламы в четырех товарных категориях. Доли имиджевой рекламы распределены следующим образом: сегмент видеонаблюдения – 59%, сегменты СКУД и ОПС – 14% и 16% соответственно, сегмент ИКБ – 10%. Доли продуктовой рекламы распределены следующим образом: сегмент видеонаблюдения – 76%, сегменты СКУД и ОПС – 12% и 9% соответственно, сегмент ИКБ – не более 3%.
Резюме. Рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы инвестиций в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии жизненного цикла находится рекламируемый продукт. На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Практически 50% рекламы в специализированной прессе составляет реклама вывода товара на рынок, по содержанию 70% от объема – это реклама компонентов или систем видеонаблюдения. При этом имиджевая реклама незначительно превалирует над продуктовой.
Замки NAPCO Trilogy для контроля доступа с сигнализацией
Как пандемия изменила потребности в контроле доступа
Новые ориентиры в биометрии контроля доступа
SmartBadge | переносной многорежимный трекер | Смарт-бейдж
HID обьявили лидером в отрасли биометрической аутентификации
