Выставки технических средств безопасности.
Вопрос для обсуждения
Критерии выбора выставок, которыми вы руководствуетесь. Московские, региональные, зарубежные?
Алексей ГИНЦЕ:
Предельно упрощенно алгоритм выглядит так: цели, задачи, способы и инструменты решения, анализ результатов, выводы и корректировка целей.
В данном алгоритме выставки являются одним из инструментов решения конкретных задач.
При этом выражение «одним из» является ключевым, поскольку инструментов может быть много и все они являются неотъемлемой частью стратегического и тактического плана развития компании, который, в свою очередь, включает маркетинговый план. Критерии выбора выставок формируются с учетом указанных планов.
Если компания, работающая по классической схеме b2b и продвигающая свои решения через региональных партнеров, решает стратегическую задачу по выводу на рынок нового бренда, скорее всего, целесообразным будет сосредоточиться на крупных выставках по безопасности Москвы и С.-Петербурга. Если ставится тактическая задача усиления рекламного и информационного давления на рынок в конкретном регионе, в план могут войти также и региональные выставки.
Следует, однако, учитывать, что для небольших регионов более эффективной может оказаться «снайперская работа», когда по результатам изучения регионального рынка делается объезд всех потенциальных партнеров. Зачастую время тратится то же, а эффективность выше. Для региональных выставок обычно достаточно 1–2 лет участия, чтобы наладить взаимодействие с потенциальными партнерами.
Участие в зарубежных выставках целесообразно только при выводе своих решений и брендов на соответствующие зарубежные рынки.
Принимать участие в выставке для того, чтобы найти зарубежного поставщика, по меньшей мере странно: достаточно просто приехать на выставку. Следует учитывать также разницу менталитета зарубежных и отечественных потребителей – если вы сами выводите новый бренд как российская компания, будьте готовы к настороженному отношению, авторитет надо будет еще завоевать.
Весьма эффективным решением участия в зарубежных выставках является участие в экспозиции стенда одного из ваших солидных зарубежных партнеров. В этом случае авторитет партнера работает на вас, и посетители не воспринимают вашу компанию как кота в мешке. При соответствующих усилиях можно даже договориться о наличии на стенде партнера символики и брендов, продвигаемых вашей компанией. Вам могут даже выделить часть стенда, где вы можете общаться с посетителями «под собственным флагом».
Елена СОРОКИНА:
Критерии выбора выставки зависят в первую очередь от целей и задач, которые стоят перед компанией в тот или иной промежуток времени.
Участие в выставке не может быть просто ради галочки, по привычке или по причине хороших отношений с организаторами. Выставочное мероприятие должно четко вписываться в маркетинговую стратегию и быть одним из пунктов общей кампании продвижения наряду с рекламой в печатной прессе, интернете, PR-мероприятиями, программами лояльности и проч.
Главный критерий выбора региональной выставки зависит от места ее проведения. То есть если перед компанией стоит задача открыть филиал в Ростове-на-Дону, то значит, нужно ехать и участвовать в ростовской выставке.
А если в планах – экспансия в Сибирь, то, соответственно, туда и нужно ехать. А других задач для сектора b2b, кроме как расширение партнерской сети, на мой взгляд, региональные выставки не решают.
Выбор зарубежной выставки тоже зависит от многих конкретных вещей.
Например, если нужно найти поставщика недорогого оборудования или комплектующих, то в первую очередь нужно смотреть на выставки, проходящие в Китае, Корее, Тайване. Хотя, конечно, представителей предприятий этих стран можно встретить и на европейских выставках.
Если интересуют новинки и партнерские связи с известными мировыми брендами, то, безусловно, лучше всего их искать на крупнейших выставках в Европе или Америке.
Но, на мой взгляд, для решения этих задач участие необязательно – в данном случае достаточно приехать на выставку в качестве посетителя. В случае если компания планирует открыть офисы и представительства за рубежом, то выбор выставки зависит от региона, который она выбрала для расширения своего бизнеса.
Что касается московских выставок, то в настоящее время, на мой взгляд, каждая из компаний рынка безопасности уже сделала свой выбор и никакие критерии, кроме позиции руководства и личного мнения ответственных сотрудников, тут уже не играют никакой роли.
Если говорить о компании «СМ ТРЭЙД», то мы в выставках по безопасности в ближайшее время не планируем участвовать. Для нас приоритетными являются отраслевые мероприятия, основные участники которых – наши потенциальные клиенты. На наш взгляд, выставки и форумы по коммерческой и торговой недвижимости в большей степени способствуют достижению тех целей, которые в настоящее время стоят перед нашей компанией.
Екатерина ГУРЬЯНОВА:
Я бы выделила два основных критерия, которыми, на мой взгляд, следует руководствоваться, принимая решение об участии в выставке отрасли ТСБ.
Первый – количество посетителей.
Второй – количество и, выражаясь фигурально, качество участников. То есть кроме количества ожидаемых на выставке посетителей (к сожалению, оценить это можно лишь по результатам прошлых выставок) важно понять, насколько активны на рынке компании, представляющие свои экспозиции на данной выставке. Вот эти два фактора в конечном счете и определяют шансы выставки быть интересной и эффективной для участников.
Безусловно, есть и другие критерии: тематика и количество проводимых в рамках выставки мероприятий, рекламная активность организаторов при подготовке выставки и т. д.
Есть ли особенности при выборе региональных выставок? Конечно. На мой взгляд, важно понять, что из себя представляет регион, в котором проходит выставка. Его субсидируют из бюджета или же, наоборот, регион сам является донором? Какие отрасли промышленности доминируют? Есть ли в нем крупные производства?
И уже потом, взвесив все эти факторы, можно смело руководствоваться общими критериями оценки выставок.
Важный момент: надо пользоваться всеми возможными источниками, которые помогут получить нужную вам информацию.
Например, как проходит рекламная кампания выставки, какие рекламные носители используют организаторы.
С зарубежными выставками всё обстоит, на мой взгляд, проще. Здесь всё давно сложилось, и можно смело ориентироваться на имидж выставки. Считаю, что это и является определяющим критерием. Есть две-три крупнейшие выставки, на которых, я считаю, обязательно надо бывать. Их возраст исчисляется уже десятками лет. И на них всегда есть что посмотреть и есть конкретные коммерческие интересы.
Вопрос для обсуждения
Каких результатов от участия вашей компании в выставке вы ожидаете?
Алексей ГИНЦЕ:
Поскольку мы работаем на рынке по схеме b2b, для нашей компании наиболее ценный результат – установление долгосрочных партнерских отношений с новыми региональными дилерами.
Если быть точным, то ожидаемые результаты зависят от исходных целей участия в выставке.
Основные цели:
— повышение лояльности старых и привлечение новых партнеров;
— продвижение новых товаров, решений и направлений;
— укрепление имиджа компании как одного из технологических лидеров рынка;
— брендинг.
Дополнительные цели:
— поддержка региональных партнеров;
— укрепление связей с зарубежными поставщиками;
— мониторинг цен и товарного предложения конкурентов.
По результатам проведенных на стенде опросов нами проводится анализ аудитории посетителей стенда на каждой выставке.
Это не только количественный, но и качественный анализ, позволяющий оценить динамику изменения состава посетителей нашего стенда в течение последних нескольких выставок и их интерес к различным сегментам рынка, в которых работает наша компания. Полученный анализ также является результатом, позволяющим оценить вектор интересов наших потребителей и скорректировать задачи.
Можно также отметить, что, несмотря на работу по схеме b2b, мы внимательно относимся к информированию крупных конечных заказчиков о наших решениях и разработках и направляем их к лучшим региональным дилерам.
Это, с одной стороны, поддерживает наших партнеров, с другой – дает нужные ориентиры конечным потребителям.
Получив от нас нужную ему информацию, такой потребитель на выставке мотивируется на приобретение наших решений через нашего регионального партнера.
Отдача от выставки не моментальная, обычно даже при реальном интересе клиента проходит более полугода до реального заказа.
Большинство контактов не принесут коммерческого результата, однако они также не бессмысленны, поскольку решают задачу формирования мнения профессионального сообщества в долгосрочной перспективе (если говорить о многолетнем участии в крупной выставке).
Елена СОРОКИНА:
Главный результат всех продвиженческих мероприятий, в том числе и выставочных, заключается в приобретении новых клиентов и расширении бизнеса.
Именно такую задачу мы перед собой ставим и именно по этому критерию оцениваем эффективность того или иного мероприятия. Безусловно, отдача не бывает моментальной. Мы предлагаем сложный продукт, и процесс принятия решения по его приобретению может быть достаточно длительным.
Тем не менее существует ряд косвенных признаков, по которым можно определить, получили ли мы результат, на который рассчитывали, или нет. Например, если за все выставочные дни к стенду подошли только сборщики рекламных материалов и представители конкурирующих компаний, то очевидно, что участие в этом мероприятии не принесет никакой отдачи. Но если на выставке состоялось несколько переговоров с клиентами, проведен семинар, на котором присутствовали представители потенциальных покупателей, то это уже результат и степень его эффективности зависит только от того, как в дальнейшем будут отработаны полученные контакты.
Екатерина ГУРЬЯНОВА:
Естественно, я ориентируюсь в своих ответах на опыт нашей компании, издателя журнала «Технологии защиты». Так вот, мы практически никогда не ожидаем, что на выставке нам удастся подписать контракт с тем или иным рекламодателем или распространителем нашей продукции. Исключения, конечно, бывают, но они настолько редки, что вряд ли есть смысл акцентировать на этих примерах внимание читателей.
Главная цель нашего участия в выставке – увеличение читательской аудитории. Мы ждем и всё делаем, чтобы эта акция позволила узнать о нас большему количеству людей. Ну, и, конечно, максимально стремимся использовать возможность пообщаться с нынешними и потенциальными партнерами. То есть коммерческий результат большинства выставок, в которых мы участвуем, отложен во времени, и это, считаю, нормальная ситуация.
Для журнала очень важно, сколько людей пришло на выставку, а, главное, кто пришел. Если посетителей мало, выставка при умении вести коммерческие дела, конечно, не будет совсем бесполезной. Выставка без посетителей дает возможность общаться друг с другом. И такое общение вещь далеко не бесполезная. Но, согласитесь, это не совсем правильно.
На то она и выставка, чтобы туда приходили посетители. Желательно максимально мотивированные на общение и узнавание нужной информации. Иначе вряд ли есть смысл платить деньги за участие, строительство стендов и т. д.
Вопрос для обсуждения
Отраслевая выставка – площадка для подписания контрактов или начало большой маркетинговой работы?
Алексей ГИНЦЕ:
Для нашей компании это скорее составляющая часть большой маркетинговой работы. Не помню ни одного случая, когда на выставке был подписан контракт, – крупный проект не терпит выставочной суеты, а требует длительной и вдумчивой работы нас как поставщиков решения, наших региональных инсталляторов и проектировщиков, а также конечного заказчика.
Можно, конечно, приурочить подписание крупного контракта к выставке, превратив данное мероприятие в PR-акцию, но мы такими методами до настоящего момента не пользовались.
Повторю то, что сказал в самом начале: выставка – это один из инструментов из большого набора, которым должна уметь пользоваться серьезная компания.
Наиболее эффективным является использование этих инструментов в комплексе (выставки, реклама в прессе, WEB, PR-акции, рассылки, выпуск собственных материалов и проч.). В оркестре должны играть все инструменты в соответствии с заданной партитурой, конечно.
Елена СОРОКИНА:
Подписание контракта на внедрение системы безопасности – это достаточно сложный процесс, требующий тщательной работы целого ряда сотрудников – проектного отдела, продакт-менеджеров, финансовой службы, юристов и проч.
Поэтому осуществить во время выставки всю процедуру подготовки и согласования этого документа не является целью компании. Выставка может стать площадкой для публичного подписания, если договоренность уже была достигнута ранее, а контакт уже был подготовлен. В этом случае процесс подписания может стать для компании отличной PR-акцией – этот повод может привлечь и почетных гостей, и журналистов.
Если говорить о маркетинговой работе, то выставка не может быть ее началом или концом. Выставка – это один из инструментов, которым при этом еще надо уметь пользоваться. Если хочется получить эффект от участия, то выставка должна играть вместе с другими маркетинговыми инструментами. Только в этом случае есть смысл принимать участие в отраслевой выставке.
Екатерина ГУРЬЯНОВА:
Отчасти я уже затронула этот вопрос. Конечно, в идеале выставка должна быть площадкой для подписания контрактов.
Или хотя бы их предметного обсуждения с партнерами. Но вряд ли это возможно на нашем высокотехнологичном и весьма специфическом рынке.
Согласитесь, трудно представить, что некий заказчик прямо на стенде подпишет договор на оборудование своего объекта системами безопасности.
Для нас, издателей журнала, выставка – это продолжение маркетинговой работы.
Большой и постоянной. Это возможность поддержания маркетинговых коммуникаций и один из лучших способов прямых продаж. Правда, не побоюсь повториться, как правило, они отложены по времени.