Маркетинговые коммуникации рынка безопасности в цифрах. Часть 2.
В первой части «Маркетинговые коммуникации рынка безопасности в цифрах» (ТЗ № 4-2009) были представлены данные, характеризующие рекламу на рынке технических средств безопасности в целом. Это объем рекламы за 2008 г., распределение инвестиций между средствами коммуникаций, такими как специальные события (выставки), реклама в печатных изданиях и специализированных интернет-ресурсах, публикация информации в каталогах и справочниках, выходящих раз в год, также проведена оценка инвестиций в рекламу между участниками рынка ТСБ. Кроме того, детально рассмотрен вопрос участия в центральных выставочных мероприятиях.
Во второй части уделим внимание рекламе в специализированной прессе.
Реклама в прессе
Под специализированными печатными периодическими изданиями в данном контексте будем считать журналы и газеты категории business to business, выпускаемые за счет рекламодателей (подписка как форма присутствует на рынке, но, как правило, является вспомогательным источником дохода) с определенной периодичностью (для журналов – 6 выпусков, для газет – 5 выпусков в год).
Диаграмма 1. Доход специализированной прессы от рекламы в 2008 г.
В общей сложности участники рынка безопасности в сегменте технических средств безопасности в 2008 г. инвестировали 132 млн руб. на рекламу в прессе (порядка 38% от общей суммы инвестиций). Как показывает диаграмма 1 «Доход специализированной прессы от рекламы в 2008 г.», более 68% инвестиций от общего числа в печатную прессу пришлось на журнал «Системы безопасности» коммуникационной компании «Гротек». Порядка 12% от общего числа инвестиций приходится на журнал «Технологии защиты» одноименного издательства, примерно столько же инвестировано в рекламу в 2 журналах «Алгоритм безопасности» и «БДИ», не более 4% инвестировано в рекламу в единственной газете Security News издательства «Медиа Фокус».
По заявленным редакциями данным, тиражи изданий по безопасности колеблются от 10 000 до 20 000 экземпляров. Однако эти цифры не подтверждаются данными мониторингов или сертификатами Национальной тиражной службы (только издатель газеты Security News осуществлял в 2008 г. аудит тиража). Распространяются журналы по безопасности в основном по специализированной платной и бесплатной подписке, в отраслевых учреждениях и на профильных выставках.
Всего за 2008 г. в пяти журналах (30 номеров) было опубликовано 1614 рекламных модулей/статей «на правах рекламы».
Сегментируем рекламу по способу подачи информации. Как показывает диаграмма 3 «Распределение рекламы в журналах по способу подачи информации», 77% рекламы представляет собой рекламный модуль, соответственно, 23% рекламы в отраслевой печатной прессе составляет публикация статей «на правах рекламы». Помимо модульной рекламы и статей «на правах рекламы» традиционно приоритетными рекламными местами являются: 2-я обложка (+25% к стоимости полосы), 3-я обложка (+15%) и 4-я обложка (+40%). Далее по популярности следует разворот перед содержанием и полоса в содержании. Самым интересным, но мало востребованным (по причине высокой стоимости) является жесткая вкладка (данной услугой воспользовались 3 участника рынка, всего за год было размещено 10 жестких вкладок). Базовой стратегией рекламодателя является размещение рекламы в каждом номере по одному рекламному модулю.
Диаграмма 2. Распределение рекламы в журналах по способам подачи информации
Как показывает диаграмма 2, наибольшим спросом пользуется визуальный способ подачи информации, поэтому рассмотрим, как распределяется реклама в журналах, сегментируем по размерам рекламного модуля. Диаграмма 4 «Реклама в журналах: распределение по принципу размера модуля» (прил. 17) иллюстрирует, что в двух ведущих журналах, (более 80% инвестиций в рекламу в прессе) порядка 70% занимает модульная реклама размером в полосу, вторым по популярности размером (20%) является ½ полосы. В остальных трех журналах доля рекламы в полосу составляет не более 50%, в журнале «Алгоритм безопасности» 28% рекламы – это реклама в разворот и 21% рекламы – это реклама ½ полосы. Самые равномерные показатели у журнала «БДИ»: 47% – реклама в полосу, 22% – реклама 1/3 полосы, 19% – реклама ½ полосы и 13% рекламы в разворот.
Диаграмма 3: Реклама в журналах: распределение по принципу размера модуля
Особняком в исследовании находится такой вид печатной продукции, как справочники и каталоги, основной задачей которых либо предоставление справочной информации (контактная информация по регионам, сферам деятельности, например, ТЗ-адрес), либо каталоги по направлениям деятельности, содержащие преимущественно аналитические материалы. При этом 90% рынка (диаграмма 2.9 прил. 15) ежегодных каталогов и справочников принадлежит коммуникационной компании «Гротек», которая издает 7 каталогов. Ведущим каталогом является каталог «Системы безопасности», в который инвестировано более 40% рекламных бюджетов от общего числа затрат на справочники и каталоги. 10% рынка справочников и каталогов принадлежит справочнику «ТЗ-адрес», издаваемый в формате А5 издательством «Технологии защиты».
Диаграмма 4. Годовой доход издателей специализированных справочников и каталогов
При периодичности выхода один раз в год и заявленных высоких тиражах стоимость рекламы практически не отличается от стоимости рекламы в периодических изданиях.
Интернет-реклама
Согласно данным диаграммы 5 «Распределение инвестиций в интернет-рекламу», в интернет-коммуникации** инвестируют незаслуженно мало, не более 2,5% бюджета на продвижение. При этом порядка 60% приходится на рекламу на отраслевом портале Sec.ru, порядка четверти инвестиций – на продвижение в сети приходится на рекламу на сайте газеты Security News – secnews.ru, менее 10% инвестируют в рекламу на порталах security-bridge и techportal.ru.
** Под интернет-рекламой в данном исследовании принято считать рекламу на специализированных отраслевых интернет порталах. При этом не рассматриваются инвестиции в маркетинг поисковых систем и контекстную рекламу, а также инвестиции в создание и сопровождение корпоративных и промосайтов.
Диаграмма 5: Распределение инвестиций в интернет-рекламу
На специализированных интернет-порталах традиционно превалирует продажа медийной рекламы (выкуп места на конкретный промежуток времени), которая носит преимущественно имиджевый характер. Крайне редко приобретаются рекламные места под специальные акции, причем преимущественно на страницах форумов, в местах встреч и общения профессионального сообщества. Приоритетным рекламным местом является баннер-растяжка в верхней части сайта на стартовой странице портала. Стандартный размер баннера-растяжки: 700 х 90 (1004 х 100) пикселей, не более 25 кб. Следующими по популярности являются размеры баннера 240 х 80 px и 468 х 60 px, и это несмотря на то, что скорость передачи данных за последнее время выросла в разы и ведущие общетематические интернет-СМИ выработали и применяют другие стандарты.
Традиционно рекламодатель предпочитает размещать рекламу на стартовых страницах порталов, несмотря на то что стартовые страницы посещают в среднем не более 10–15% посетителей. К сожалению, в отличие от печатной периодики в Интернет (порталы) практически невозможно выделить и рассчитать долю новостей и релизов, опубликованных за счет рекламодателя.
Резюме
На втором месте в списке инвестиций в рекламу на рынке ТСБ является реклама в специализированной прессе, а также участие в выпуске справочников и каталогов. Согласно данным исследования, на рынке печатной прессы есть монополист, который владеет долями рынка – 68% и 90% (журналы и каталоги соответственно), поэтому стоимость рекламы в этих изданиях завышена как минимум в 3 раза. На рынке превалирует модульная реклама, несмотря на то, что это рынок высокотехничных товаров, традиционной стратегией рекламодателя является размещение одного модуля рекламы в каждом номере в совокупности с оплаченной статьей или публикацией аналитического материала.
Что касается Интернета как рекламоносителя, в нашем случае рассмотрен только один способ донесения информации до аудитории – размещение рекламы на специализированных сайтах, на которых, как правило, собирается профессиональное сообщество. Размещение графическо-анимационной информации на данных сайтах характерно в случаях вывода нового товара на рынок. В данном исследовании не затронуты такие способы привлечения аудитории на сайт, как маркетинг поисковых систем и контекстная реклама.
В третьей, заключительной части будет представлен материал, посвященный взаимодействию жизненного цикла товара и рекламы.
Вопросы, замечания и пожелания можно прислать автору на электронный адрес: vladimir@narozhny