Маркетинговые коммуникации рынка безопасности в цифрах. Часть 1.
Специфика рынка технических средств безопасности в том, что это рынок
высокотехнологических товаров и систем с высоким уровнем вовлеченности при принятии решения.
Сложность систем безопасности приводит к тому, что процесс их покупки требует участия квалифицированных специалистов с обеих сторон. Системы безопасности, как правило, приобретаются на основе индивидуальных решений, требующих высокого уровня «точной настройки». В большинстве случаев системы должны быть интегрированы в более крупные системы. Эти факторы оказывают огромное влияние как на процесс организации продажи технических средств и систем безопасности, на маркетинг и, как следствие, на коммуникации.
В публикациях будут представлены данные, характеризующие сегодняшнее развитие существующих каналов коммуникации, позволяющие выявить тренды и закономерности, а также выстроить или скорректировать стратегию продвижения. В данной статье оценим объем инвестиций в маркетинговые коммуникации, осуществляемые участниками рынка ТСБ, а также место и роль специальных событий на рынке.
Объем рынка рекламы
Не трудно заметить, что экономический спад серьезно отразился на медиарынке отрасли: часть активных участников рынка предпочли переждать или перенаправить выделяемые на маркетинг средства в другие категории, часть компаний перешли на краткосрочное планирование, другие – проявляют активность в меньшей степени, чем обычно, либо не считают разумным экономить на коммуникациях с потребителем. Рассмотрим, как распределились инвестиции в маркетинговые коммуникации в 2008 г.
Итак, в 2008 г. 227 активных участника рынка технических средств безопасности инвестировали в продвижение товаров/брендов порядка ,5 млн, «средняя температура по больнице» – компании в среднем тратят менее 1% от оборота (по заявлениям экспертов объем рынка ТСБ в 2008 г. составил ,6 млрд).
Диаграмма 1. Распределение инвестиций между средствами коммуникаций
Основными инвестициями в продвижение являются участие в специальных событиях (43,7%) и реклама в специализированных печатных изданиях (37,9%). Порядка 16% инвестиций вложено в рекламу в издаваемых раз год каталогах и справочниках. Наименьшее количество инвестиций было инвестировано в Интернет-коммуникации – порядка 2,5%. В данном исследовании под рекламой в Интернет следует понимать любые средства воздействия на аудиторию специализированных отраслевых Интернет порталов сегмента технических средств безопасности.
Диаграмма 2. Распределение инвестиций в рекламу между участниками рынка ТСБ
При этом порядка 44% инвестиций в рекламу приходится на торговые дома (под торговым домом следует считать любую организацию, занимающуюся посредническими услугами по продаже как отечественного, так и зарубежного производства). 31% инвестиций в рекламу вкладывают российские производители технических средств безопасности, 25% инвестируют российские представительства зарубежных брендов.
Диаграмма 3. Распределение инвестиций в рекламу между участниками рынка ТСБ
Интересно, что на долю производителей средств и систем охранного видеонаблюдения (как отечественных, так и зарубежных) приходится порядка 60% инвестиций в рекламу от общей доли производителей (диаграмма 3). При этом 33% приходится на производителей цифровых систем видеонаблюдения, 16% инвестируют в продвижение производители камер видеонаблюдения. Производители средств и систем охранно-пожарной сигнализации инвестируют 26%, и 25% суммарно приходится на производителей систем контроля, ограничения и управления доступом и интегрированных систем безопасности.
Специальные события
43,7% средств на продвижение участники рынка инвестируют в специальные события. Под специальными событиями следует понимать любые личные коммуникации типа face to face, когда коммуникации производителя/продавца и покупателя осуществляются в режиме реального времени и ограничены лишь наличием взаимной заинтересованности и временем, которое готовы потратить на общение та или иная сторона. К специальным событиям на рынке технических средств безопасности следует отнести специализированные выставки, конференции (в том числе дилерские), презентации и семинары. В данном исследовании рассмотрено 3 специализированных мероприятия: XIII международный форум «Технологии безопасности – 2008», Москва, XIV московская международная выставка «Охрана, безопасность и противопожарная защита MIPS – 2008», Москва, и XVII международная выставка «Охрана и безопасность – Sfitex 2008», Санкт-Петербург.
Под участием в выставке в данной работе понимаются только расходы на аренду выставочной площади и регистрационный взнос. А это согласно исследованию1 составляет в среднем 25% затрат. В исследование не включены расходы на строительство и оборудование стенда, организационные, представительские расходы, расходы на персонал, рекламу и PR, так как данные статьи расходов индивидуальны для каждого предприятия. Кроме того, не учитывались инвестиции в спонсорство мероприятий.
1Структура затрат на участие в выставке приведена в практическом руководстве «Участие в выставках. Формула успеха» под редакцией к. э. н. И. К. Филоненко, Пронекст, 2006, с. 53.
В России представлены три выставочных мероприятия, близкие по площадям экспозиции, количеству участников и числу посетителей. Основная дилемма в том, что между московскими выставками крайне небольшой промежуток времени и участники рынка безопасности в большей мере предпочитают представлять свои новинки на одном из форумов. Круг экспонентов же санкт-петербургского форума в большей степени устоявшийся.
При этом на долю московских форумов приходится порядка 76% инвестиций: 40,6% – на «Технологии безопасности» и 35,4% – на MIPS. Безусловно, проведение двух выставок, близких по площади и специализации, с интервалом в два месяца, является особенностью российского рынка безопасности и приоритетом данных мероприятий в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятий отрасли. Но это также означает, что конкуренция выставочных операторов с каждым годом будет усиливаться, организаторы будут прогрессировать и предлагать новые формы сотрудничества, а также, возможно, специализация выставочных операторов на конкретном сегменте рынка.
Диаграмма 4
Согласно статистическим данным, в форуме «Технологии безопасности – 2008» приняли участие порядка 500 компаний из 22 стран, в MIPS 2008 – примерно 350 компаний из 23 стран и в Sfitex 2008 – более 300 экспонентов из 11 стран. При этом применительно к российскому сегменту технических средств и систем безопасности в форуме «Технологии безопасности – 2008» приняла участие 121 компания, в выставке, проходящей через два месяца – MIPS 2008, приняли участие 116 компаний, в санкт-петербургском форуме Sfitex, проходившем в октябре 2008 г., – 198 компаний – представителей сегмента технических средств и систем безопасности.
Диаграмма 5. Средний размер выставочного стенда (сегмент рынка технических средств и систем безопасности)
Помимо традиционных критериев выбора выставочного мероприятия с целью участия (информацию традиционно предоставляют организаторы) в данной статье представлены дополнительные критерии, позволяющие скорректировать стратегию продвижения в рамках выставки. Такими критериями являются средние размеры стенда (м2) для каждого мероприятия, а также варианты расположения стенда. Применительно к сегменту технических средств и систем безопасности средний размер стенда на форуме «Технологии безопасности – 2008» составлял 34 м2, на MIPS 2008 – 37м2. Средний размер выставочного стенда санкт-петербургского Форума Sfitex составлял 21 м2. При этом на Sfitex (диаграмма 6) превалировали стенды с линейным расположением (105 стендов из 198), число стендов с линейным расположением на форумах «Технологии безопасности» и MIPS составляло 31 и 35 соответственно. Число угловых по расположению стендов на Sfitex – 57, на форумах «Технологии безопасности» и MIPS – 49 и 41 соответственно. Число стендов, открытых с трех сторон («Полуостров»), примерно одинаково на всех международных форумах по безопасности и составляет 32–34 стенда. Число стендов, открытых для посетителей с четырех сторон («Остров»), составляет на Sfitex – 4, на форумах «Технологии безопасности» и MIPS – 7 и 8 соответственно.
Диаграмма 6. Виды стендов в зависимости от того, как они расположены по отношению к соседним стендам и проходам
В исследовании не учитывались затраты на проведение презентаций и семинаров, обучающих курсов, конференций и бизнес-форумов типа All Over IP.
Данная статья открывает цикл публикаций, посвященных маркетинговым коммуникациям рынка средств и систем безопасности. В следующем номере рассмотрим, как распределились инвестиции в специализированной прессе, какой тип и типоразмер рекламы наиболее популярен в том или ином журнале, сколько рекламы содержит каждый номер журнала, а также затронем вопросы рекламы на отраслевых интернет-порталах.
Вопросы, замечания и пожелания можно прислать автору на электронный адрес: vladimir@narozhny