|
В этом номере с вами:
Ирина ТУМАНОВА, руководитель отдела маркетинга «KAS»
Олег ЖЕСТКОВ, директор по развитию бизнеса «ОНКОМ»
Василий ГОЛОВАНОВ, заместитель директора по работе с регионами «Полисет-СБ»
Сергей СТАСЕНКО, группа компаний «РЕЛВЕСТ»
Вопрос для обсуждения
Объективные закономерности формирования конкурентной среды b2b рынка и российские реалии отрасли ТСБ.
Ирина ТУМАНОВА:
Конкуренция – это всегда хорошо, если конкуренция здоровая. Говорить огульно о конкуренции в отрасли безопасности – приблизительно то же, что и говорить о средней температуре по больнице. ТСБ в РФ – это российские производители различных систем, это торговые компании, которые продают системы российского и импортного производства, это монтажные организации. И у каждой группы свои условия работы и конкурентной борьбы.
Безусловно, важным положительным фактором конкуренции является снижение цен, но порой это приводит к тому, что кто-то просто бездумно роняет рынок той или иной продукции или услуги, живя одним днем, не задумываясь, откуда брать деньги на развитие компании или продукта. Гибкая ценовая политика хороша для конкуренции, но уже пора прийти к цивилизованным правилам поведения на рынке и уважать конкурента, который подчас является еще и партнером.
Олег ЖЕСТКОВ:
Хочу сразу оговориться, наша компания занимается исключительно дистрибуцией оборудования и решений для систем IP-видео, поэтому все, что будет сказано ниже, относится только к взаимоотношениям дистрибутор – дилер в сегменте видеонаблюдения и никоим образом не претендует на анализ всего рынка ТСБ. К рынку B2B у меня двойственное отношение. С одной стороны, он есть и удовлетворяет неким формальным критериям. И в то же время его как бы и нет. Западные исследователи считают, что к поставщикам должны предъявляться достаточно жесткие требования, полное соответствие которым обеспечивает им приоритетное право на поставку товаров и услуг (приоритет от max к min): наличие службы технической помощи; оперативность поставок; скорость реагирования на запросы; качество товара (услуги); репутация поставщика; цена товара; полнота товарного ассортимента; квалификация персонала; возможности предоставления кредита; личные отношения закупщиков и поставщиков. В основном на нашем рынке при выборе поставщика используется большинство тех же самых критериев, только приоритеты расставлены по-иному. При прочих равных на первое место зачастую ставятся личные отношения, а влияние некоторых факторов сведено практически к нулю. И чем эти отношения лучше, тем ниже вероятность конкуренции.
Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, которые должны снизить накладные расходы компаний-поставщиков на обработку заказов. Боюсь ошибиться, но на рынке нет ни одной компании, которая использует серьезную систему электронной торговли, позволяющую проводить все виды торговых процедур (от простых запросов котировок, сложных конкурсов до выписки платежных документов, информирования клиента о состоянии заказа и подготовки отгрузки товара) с минимальным вмешательством персонала компании-поставщика. Как это обычно происходит, все и так знают – переписки, перезвоны и т. д. Весь бизнес-процесс сводится к общению между двумя людьми: тем, кто покупает, и тем, кто продает. Именно поэтому назвать эту модель полноценной B2B я бы не рискнул.
Василий ГОЛОВАНОВ:
Закономерности формирования конкурентной среды в основном не зависят от сферы деятельности человека. Я могу выделить следующие закономерности:
Первые всегда съедают большую часть «пирога», пока конкуренция мала.
На рынке побеждают те компании, которые оказывают качественные и своевременные услуги и постоянно поддерживают обратную связь с клиентами, отслеживают тенденции развития отрасли и спроса.
Партнерство, сотрудничество и объединение приносят большую пользу, чем конкуренция.
Конкурентная среда формируется по совокупности характеристик УТП – уникальности торговых предложений (по цене, функционалу, надежности, лояльности рынка, спектру предоставляемых услуг и т. д.).
Сергей СТАСЕНКО:
Рынок систем безопасности в России достаточно молод, и конкуренция на нем еще не настолько сильная, как на многих других рынках. Кроме того, она неоднородна в зависимости от сегмента. Рынок достаточно закрытый, консервативный, сложный для исследования. До недавнего времени конкурентная борьба на рынке сводилась в основном к ценовой конкуренции. Сейчас можно уже наблюдать и другие формы конкуренции (улучшение качества продукции и обслуживания, реклама, условия торговли, дифференциация товаров), что, безусловно, радует, так как в конечном счете это развивает наш рынок в целом.
Вопрос для обсуждения
Реклама как важнейшая составляющая формирования конкурентной среды: обретения и потери отрасли ТСБ.
Ирина ТУМАНОВА:
Кризисные явления в прошлом году заставили многие компании сократить свои бюджеты на рекламу и изыскивать более дешевые и действенные способы напомнить клиенту о себе. Не надо забывать, что на территории b2b главную роль играют личные продажи, но без рекламы действительно невозможно. По собственному опыту знаю, что основная часть рекламы перекочевала в интернет-ресурсы, это тем более интересно для отрасли ТСБ, поскольку основные клиенты – люди, активно использующие в работе и поиске необходимых решений именно интернет. Не случайно произошла активизация сайтов многих журналов, которые изначально были только печатными изданиями. Кризис стал катализатором неизбежного процесса.
Олег ЖЕСТКОВ:
На мой взгляд, реклама – все-таки «одна из…» Для продвижения товаров и услуг все более возрастает роль PR, публикации независимых источников, отзывы пользователей и т. д. Именно они в большей степени формируют отношение к поставщику и дают ему определенные преференции по отношению к конкурентам. Кроме того, огромную роль играет информация, размещенная и циркулирующая в интернете. Тем не менее, реклама в специализированных печатных изданиях, выставки, другие методы традиционного воздействия на клиентов остаются актуальными для брендинга в плане информирования потребителей о состоянии компании. Если компания присутствует в медиапространстве, значит, несмотря ни на что, она жива и активно продвигает на рынке себя и представляемые ею товары и услуги.
Василий ГОЛОВАНОВ:
Реклама – важный инструмент изготовления и распространения информации и формирования общественного мнения. Поэтому вопрос об объективности и правдивости распространяемой информации довольно скользкий. Однако реклама больше воздействует на непрофессиональных потребителей, опытные же преимущественно смотрят в корень оборудования и предоставляемых услуг и больше доверяют сарафанному радио и своему опыту.
Сергей СТАСЕНКО:
Ввиду специфики рынка участники нашего рынка редко прибегают к серьезным и масштабным рекламным акциям (реклама на телевидении, радио и т. п.), а кому-то это и вообще не нужно! Как правило, реклама ограничивается участием в выставках, размещением рекламы в специализированных изданиях, выпуском буклетов, проспектов, ну и, конечно же, интернет-реклама. К сожалению, хочется отметить, что за исключением единичных случаев уровень и качество донесения информации до потенциальных потребителей оставляет желать лучшего. В плане рекламы наш рынок еще очень сильно отстает от других рынков, где конкуренция гораздо более сильная и вынуждает участников этого рынка подходить к вопросам маркетинга и рекламы куда более серьезно.
Вопрос для обсуждения
Недобросовестная/добросовестная конкуренция в отрасли: известный вам пример.
Ирина ТУМАНОВА:
Недобросовестная конкуренция, в том числе и заведомая ложь о конкуренте, в настоящее время еще встречается, но доступность информации с развитием интернета увеличивается. Основным инструментом недобросовестной конкуренции является демпинг, а также умение финансово заинтересовать влияющих на принятие решения о закупке представителей клиента.
Олег ЖЕСТКОВ:
Если вынести за скобки демпинг и использование административного ресурса/кумовство, с которыми сталкиваются практически ежедневно (особенно с первым) все участники рынка, то с недобросовестной конкуренцией пришлось сталкиваться всего пару раз. Вот один пример: компания А поставляет достаточно широкий спектр оборудования компании В, в том числе оборудование, на которое у А есть эксклюзив. Компания С начинает поставлять компании В часть из той линейки, которую поставляет А, предлагая более удобные условия работы. Узнав об этом, компания А ставит ультиматум В: если вы не начнете заново покупать у нас технику, которую вы берете у С, мы не будем продавать вам другое оборудование, в том числе и эксклюзивное.
В большинстве случаев это нормальная конкуренция, которая заставляет постоянно находиться в тонусе, искать и предлагать те решения, которые максимально удовлетворят потребности клиентов.
Сергей СТАСЕНКО:
Когда речь идет о деньгах, то обязательно возникает соблазн получить их, пусть даже используя некрасивые, а порой даже и незаконные методы. Наш рынок не исключение, случаются такие моменты и на нем. Отчасти успокаивает то, что это случаи, а не система, и обычно они не попадают на слух широкой общественности. В целом я все-таки назвал бы конкуренцию на нашем рынке достаточно добросовестной и цивилизованной.
Вопрос для обсуждения
Конкуренция и/или нравственность – это антагонизмы? Всегда ли требуется выбор?
Ирина ТУМАНОВА:
Есть такое выражение: «Ничего личного – это бизнес». Но не надо забывать, что конкуренция в переводе с латинского языка означает состязание, соревнование, соперничество. Как и в спорте, так и в бизнесе все зависит от людей, которые ведут бизнес, от их воспитания и мировоззрения.
Олег ЖЕСТКОВ:
Это философский вопрос. Для некоторых зарабатывать деньги, обманывая стариков, – вполне нравственно. По какой шкале устанавливать нравственность? По божьей или можно сделать послабления в зависимости от размеров совести? Если исходить из заветов – то однозначно да. Если же за точку отсчета брать, назовем ее «нравственность коммерсанта», то нет – те или иные действия, приводящие к получению прибыли, при здоровой конкуренции не вызывают отрицательных эмоций.
Василий ГОЛОВАНОВ:
Конкуренция обеспечивает развитие, и этим она нравственна, ее мало чем заменишь. Понятие нравственности больше надо относить к рекламе и ее методам.
Сергей СТАСЕНКО:
Этот вопрос во многом перекликается с предыдущим. Здоровая, добросовестная конкуренция на рынке может быть только тогда, когда участникам рынка не чужды нравственность и совесть и они ведут честную игру. Любой серьезной компании, реализующей грамотную стратегию на рынке и обладающей хорошей репутацией, такой выбор делать просто не нужно.
Вопрос для обсуждения
Административный ресурс и его влияние на конкуренцию в отрасли. Если можно, приведите примеры.
Ирина ТУМАНОВА:
Лоббирование администрацией интересов каких-то определенных компаний достаточно негативно влияет на конкуренцию. Хорошо, если в одном и том же сегменте выбранных администрацией фирм хотя бы две. Но если сертифицируется только одна компания, это, с одной стороны, приводит к унификации построенных систем, что, в общем-то, само по себе удобно, но с другой – тормозит более активное развитие продукции, уменьшает выбор, что, бывает, сказывается и на качестве. Про ценовую политику можно вообще не говорить.
Олег ЖЕСТКОВ:
Там, где есть административный ресурс, конкуренция исчезает. Приводить конкретные примеры дело неблагодарное, но в большинстве аукционов, в которых принимали участие наши дилеры, был заранее известен список выигравшего оборудования и победитель тендера, который будет осуществлять его поставку.
Василий ГОЛОВАНОВ:
Влияние велико. Административный ресурс для ряда компаний заменяет понятия «маркетинг», «стратегия» и «построение отдела продаж».
Сергей СТАСЕНКО:
На мой взгляд, в большинстве случаев наличие административного ресурса исключает конкуренцию, как таковую. Радует тот факт, что сегодня на нашем рынке протекционизм зачастую играет уже отнюдь не ключевую роль. Для компании, на мой взгляд, гораздо более важно иметь серьезные финансовые и технологические ресурсы, чтобы выигрывать конкурсы и работать с крупными государственными структурами или коммерческими организациями.
Вопрос для обсуждения
Российский рынок ТСБ практически сформирован, поэтому вхождение на него – дело непростое. Что посоветуете новичку?
Ирина ТУМАНОВА:
Начинать свое дело всегда непросто. Здесь важно знание рынка, компетентность, коммуникабельность и техническая грамотность. Умение заявить о себе тоже немаловажно, а для этого и существуют профессиональные издания, такие как ТЗ. А еще хотелось бы пожелать упорства и удачи.
Олег ЖЕСТКОВ:
Чтобы успешно выйти на рынок, нужно либо иметь убийственную новую идею/технологию, которая повернет рынок в его сторону, либо огромное желание плюс много терпения, связей и стартового капитала.
Василий ГОЛОВАНОВ:
Рынок никогда не может быть до конца сформирован. Жизнь есть движение. Активность, УТП, живой контакт с потенциальными клиентами, новые предложения, качественная продукция и услуги, обратная связь с клиентами – залог успешного вхождения в рынок и развития любой новой компании.
Сергей СТАСЕНКО:
В любом книжном магазине можно найти массу умных книжек по стратегическому менеджменту, где подробно рассматривается данный вопрос. Мне же хотелось бы акцентировать внимание на ряде следующих моментов:
В самом начале компании-новичку нужно ответить на несколько ключевых классических вопросов: кто ее потребитель, чем она лучше других компаний для этого потребителя и почему потребитель должен идти именно к ней.
Выбрав стратегию развития, не нужно от нее отступать. Если уж компания решила, например, заняться производством, то не надо пытаться развивать и торговое, и монтажное направление. За двумя зайцами погонишься… Ну, дальше сами знаете.
Не важно, чем занимается компания (производит, продает товары или услуги), – продукт должен быть качественным. Лояльность потребителя на нашем рынке завоевать ой как не легко, а потерять проще простого.
|
