Interacción entre el ciclo de vida del producto y la publicidad.
Como es sabido, la estrategia y táctica publicitaria, la naturaleza de los eventos individuales y el monto de la inversión en actividades publicitarias dependen directamente de en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto anunciado.
En cada etapa del ciclo de vida del producto, se requiere un enfoque especial de la publicidad.
La publicidad en la prensa especializada, en función del ciclo de vida de los productos del segmento de equipos técnicos de seguridad del mercado de seguridad en 2008, se distribuyó de la siguiente manera: la publicidad para el lanzamiento de un producto/marca representa aproximadamente la mitad del total de publicidad, la publicidad con crecimiento es del 29%, la publicidad que recuerda y apoya en prensa escrita no supera el 23%.
Las cifras confirman una vez más que el mercado de la seguridad está en rápido crecimiento y está insaturado.
Terminología.
En este estudio, publicidad al introducir un producto en el mercado significa publicidad informativa (introductoria) que presenta al consumidor el producto. La publicidad durante el crecimiento tiene un carácter persuasivo (afirmante, orientador); es una publicidad de la calidad y el prestigio de un producto. Intenso impacto psicológico en el consumidor. La principal tarea de la publicidad en el inicio de la madurez (saturación) es mantener el nivel de ventas y la imagen establecida, estimulante, que recuerda a la publicidad.
Distribución de la publicidad por segmentos en función del ciclo de vida del producto. Consideremos la publicidad en la prensa en función del segmento de mercado. El diagrama 1 “Segmentación de la publicidad por categorías de productos” ilustra que alrededor del 70% de la publicidad es publicidad de productos y sistemas de videovigilancia. La publicidad de otras categorías de productos: sistemas de control de acceso, alarmas de seguridad y contra incendios y sistemas de seguridad integrados para cada categoría es aproximadamente el 10%.
Diagrama 1. Segmentación de publicidad por categorías de productos
Publicidad al introducir un producto en el mercado (diagrama 3): el segmento de videovigilancia es del 72%, en el segmento de sistemas de gestión y control de acceso (ACS) — 7%, en el de seguridad y contra incendios segmento de alarmas (FSA) — 14 %, en el segmento de sistemas integrados de seguridad (ISC) – 7%.
Las cuotas de publicidad con crecimiento (Diagrama 4) en los segmentos se distribuyeron de la siguiente manera: el segmento de videovigilancia representa el 73% de la publicidad, el segmento de control de acceso — 3%, OPS — 10%, IKB — 15%.</p >
Las participaciones de publicidad recordatoria (Diagrama 5) en el Los segmentos del mercado de seguridad se distribuyeron de la siguiente manera: el segmento de videovigilancia representa el 66 % de la publicidad, los segmentos ACS y OPS representan el 13 % y 15 % respectivamente, el segmento IKB representa sólo el 6 %.
¿Imagen o producto? Los datos de los diagramas nos permiten concluir que el segmento de videovigilancia es el más dinámico, la publicidad de sus productos y sistemas prevalece sobre otros segmentos en todas las etapas del ciclo de vida. A partir de los datos, se puede sacar una conclusión errónea: el segmento de videovigilancia es clave, más grande y más rentable. Pero esto es sólo parcialmente cierto. El segmento de videovigilancia es el más avanzado y dinámico desde el punto de vista tecnológico, y el número de nuevos productos aumenta más rápidamente que en otros segmentos del mercado. El segmento de control de acceso es el segmento más consolidado en el que la publicidad recordatoria prevalece sobre otros. Los indicadores más uniformes en todas las etapas del ciclo de vida en el segmento OPS. El diagrama 6 “Distribución de la publicidad en prensa” nos permite concluir que, a pesar de que el mercado de la seguridad es un mercado de alta tecnología, la publicidad de imagen, aunque ligeramente (53%), prevalece sobre la publicidad de productos (47%).
Una de las principales tareas de las comunicaciones B2B en los mercados industriales es proporcionar a los compradores información técnica específica sobre los productos. Estos eran los módulos publicitarios en la prensa especializada hace varios años. Como muestra la Figura 9, la situación está cambiando dramáticamente. Los participantes del mercado de seguridad no solo buscan vender hoy, sino que también se centran en el mañana y están ocupados creando marcas que ayuden a los clientes a navegar por el flujo de información y brindarles ventajas y beneficios adicionales.
El diagrama 2 “Proporción de tipos de publicidad según el ciclo de vida del producto” ilustra qué tipo de publicidad prefieren los participantes en el mercado de equipos técnicos de seguridad al promocionar productos según el ciclo de vida del producto. Cuando se lanzaron en 2008, los medios impresos contenían un 56% de publicidad de productos y un 44% de publicidad con imágenes. En los casos de crecimiento y madurez, la proporción entre imagen y publicidad de productos era aproximadamente igual. Consideremos la distribución de la publicidad en función del ciclo de vida del producto para cada categoría de producto. El diagrama muestra que cuando se lanza un producto al mercado, la cuota de publicidad gráfica en el segmento de videovigilancia es del 72%, ACS e IKB representan el 11% y en el segmento de alarmas de seguridad, el 6%. Cuando se lanza un producto al mercado, la proporción de publicidad del producto en el segmento de videovigilancia es del 75%, en el segmento de alarmas contra incendios – 17%, en los segmentos de control de acceso y seguridad de la información – 4%.
La situación es muy similar con la distribución de la publicidad entre los segmentos del mercado durante el crecimiento. La proporción de publicidad gráfica en el segmento de videovigilancia es del 71%, el segmento IKB representa el 25%, las participaciones de ACS y OPS son insignificantes: 3% y 1%, respectivamente. La cuota de publicidad de productos en el segmento de videovigilancia es del 74%, el segmento OPS representa el 20%, las cuotas de ACS e ICB son insignificantes: 1% y 5% respectivamente.
El diagrama “Distribución de la publicidad por segmentos de mercado en su madurez” muestra la participación de la publicidad de imagen y de productos en cuatro categorías de productos. Las cuotas de publicidad gráfica se distribuyen de la siguiente manera: segmento de videovigilancia – 59%, segmentos ACS y OPS – 14% y 16%, respectivamente, segmento ICB – 10%. Las cuotas de publicidad de productos se distribuyen de la siguiente manera: segmento de videovigilancia – 76%, segmentos ACS y OPS – 12% y 9%, respectivamente, segmento ICB – no más del 3%.
Resumen. La estrategia y táctica publicitaria, la naturaleza de los eventos individuales y la cantidad de inversión en actividades publicitarias dependen directamente de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto anunciado. En cada etapa del ciclo de vida del producto se requiere un enfoque especial de la publicidad. Casi el 50% de la publicidad en la prensa especializada es publicidad de lanzamiento de un producto al mercado, en cuanto a contenidos, el 70% del volumen es publicidad de componentes o sistemas de videovigilancia. Al mismo tiempo, la publicidad gráfica prevalece ligeramente sobre la publicidad de productos.