Las comunicaciones de marketing del mercado de seguridad en cifras. Parte 1.
La especificidad del mercado de equipos técnicos de seguridad es que es un mercado
de productos de alta tecnología y sistemas con un alto nivel de implicación en la adopción de soluciones.
La complejidad de los sistemas de seguridad hace que el proceso de adquisición requiera la participación de especialistas cualificados de ambas partes. Los sistemas de seguridad normalmente se compran de forma personalizada, lo que requiere un alto nivel de ajuste. En la mayoría de los casos, los sistemas deben integrarse en sistemas más grandes. Estos factores tienen un gran impacto en el proceso de organización de la venta de equipos técnicos y sistemas de seguridad, en el marketing y, en consecuencia, en las comunicaciones.
Las publicaciones presentarán datos que caracterizan el desarrollo actual de los canales de comunicación existentes, lo que permitirá identificar tendencias y patrones, así como construir o ajustar una estrategia de promoción. En este artículo evaluaremos el volumen de inversiones en comunicaciones de marketing realizadas por los participantes del mercado TSB, así como el lugar y el papel de los eventos especiales en el mercado.
Volumen del mercado publicitario
No es difícil notar que la crisis económica afectó gravemente al mercado de medios de la industria: algunos participantes activos del mercado optaron por esperar o redirigir los fondos asignados para marketing a otras categorías, algunas empresas pasaron a la planificación a corto plazo, otras son menos activas que habitual o no lo consideramos razonable para ahorrar en las comunicaciones con el consumidor. Veamos cómo se distribuyeron las inversiones en comunicaciones de marketing en 2008
Así, en 2008, 227 participantes activos en el mercado de equipos técnicos de seguridad invirtieron alrededor de 0,5 millones de euros en la promoción de productos/marcas, «temperatura media en un hospital»: las empresas gastan en promedio menos del 1% de su facturación (según los expertos, el volumen del mercado de equipos de seguridad en 2008 ascendió a .6 mil millones).
Diagrama 1. Distribución de las inversiones entre medios de comunicación
Las principales inversiones en promoción son la participación en eventos especiales (43,7%) y la publicidad en medios impresos especializados (37,9%). Alrededor del 16% de las inversiones se realizaron en publicidad en catálogos y directorios publicados una vez al año. La menor inversión se realizó en comunicaciones por Internet: alrededor del 2,5%. En este estudio, la publicidad en Internet debe entenderse como cualquier medio para influir en la audiencia de los portales de Internet de la industria especializada en el segmento de equipos técnicos de seguridad.
Diagrama 2. Distribución de las inversiones en publicidad entre los participantes en el mercado de las telecomunicaciones
Al mismo tiempo, alrededor del 44% de las inversiones en publicidad se destinan a casas comerciales (una casa comercial debe considerarse cualquier organización que preste servicios de intermediación para la venta de producción tanto nacional como extranjera). El 31% de las inversiones en publicidad las realizan fabricantes rusos de equipos técnicos de seguridad, el 25% las representaciones rusas de marcas extranjeras.
Diagrama 3. Distribución de las inversiones en publicidad entre los participantes en el mercado de TS
Es interesante que la participación de los fabricantes de equipos y sistemas de videovigilancia (tanto nacionales como extranjeros) representa alrededor del 60% de las inversiones en publicidad de la participación total de los fabricantes (Diagrama 3). Al mismo tiempo, el 33% recae en los fabricantes de sistemas de videovigilancia digital, el 16% se invierte en promoción por parte de los fabricantes de cámaras de videovigilancia. Los fabricantes de sistemas de seguridad y alarma contra incendios invierten un 26%, y el 25% del total recae en fabricantes de sistemas de monitorización, restricción y gestión de accesos y sistemas integrados de seguridad.
Eventos especiales
Los participantes del mercado invierten el 43,7% de los fondos de promoción en eventos especiales. Debe entenderse por eventos especiales toda comunicación personal del tipo cara a cara, cuando las comunicaciones entre el fabricante/vendedor y el comprador se realizan en tiempo real y están limitadas únicamente por la presencia de interés mutuo y el tiempo que uno u otro partido está dispuesto a gastar en comunicación. Los eventos especiales en el mercado de equipos técnicos de seguridad incluyen exposiciones especializadas, conferencias (incluidas las de distribuidores), presentaciones y seminarios. Este estudio examina 3 eventos especializados: XIII Foro Internacional “Tecnologías de Seguridad — 2008”, Moscú, XIV Exposición Internacional de Moscú “Seguridad, Protección y Protección contra Incendios MIPS – 2008”, Moscú y XVII Exposición Internacional “Seguridad y Protección — Sfitex 2008”. San Petersburgo.
La participación en la exposición de esta obra se refiere únicamente a los costos de alquiler del espacio expositivo y la tarifa de inscripción. Y según un estudio1 esto supone una media del 25 % de los costes. El estudio no incluye costos de construcción y equipamiento de un stand, gastos de organización, entretenimiento, costos de personal, publicidad y relaciones públicas, ya que estos rubros de gastos son individuales para cada empresa. Además, no se tuvieron en cuenta las inversiones en patrocinio de eventos.
1La estructura de costes de participación en una exposición se detalla en la guía práctica “Participación en exposiciones. Fórmula para el éxito» editado por Ph.D. norte. I.K.Filonenko, Pronext, 2006, pág. 53.
En Rusia se presentan tres eventos expositivos similares en términos de superficie de exposición, número de participantes y número de visitantes. El principal dilema es que entre las exposiciones de Moscú transcurre un período de tiempo extremadamente corto y los participantes del mercado de seguridad prefieren en gran medida presentar sus novedades en uno de los foros. La oferta de expositores en el foro de San Petersburgo está ampliamente establecida.
Al mismo tiempo, alrededor del 76% de las inversiones se concentran en los foros de Moscú: el 40,6% en “Tecnologías de seguridad” y el 35,4% en MIPS. Por supuesto, la celebración de dos exposiciones similares en área y especialización con un intervalo de dos meses es una característica del mercado de seguridad ruso y una prioridad de estos eventos en el complejo de comunicaciones de marketing de las empresas del sector. Pero esto también significa que la competencia de los operadores de exposiciones se intensificará cada año, los organizadores progresarán y ofrecerán nuevas formas de cooperación, así como, posiblemente, la especialización de los operadores de exposiciones en un segmento de mercado específico.
Diagrama 4
Según las estadísticas, en el foro Security Technologies 2008 participaron unas 500 empresas de 22 países, en MIPS 2008 unas 350 empresas de 23 países y en Sfitex 2008 más de 300 expositores de 11 países. Al mismo tiempo, en el segmento ruso de equipos técnicos y sistemas de seguridad, en el foro «Security Technologies — 2008» participaron 121 empresas, en la exposición MIPS 2008, celebrada dos meses después, 116 empresas y 116 empresas En el foro Sfitex de San Petersburgo, celebrado en octubre de 2008, participaron 198 empresas que representan el segmento de equipamiento técnico y sistemas de seguridad.
Diagrama 5. Tamaño medio de un stand de exposición (segmento de mercado de equipamiento técnico y sistemas de seguridad)
Además de los criterios tradicionales para elegir un evento expositivo con fines de participación (la información tradicionalmente la proporcionan los organizadores), este artículo presenta criterios adicionales que le permiten ajustar la estrategia de promoción dentro de la exposición. Dichos criterios son el tamaño promedio del stand (m2) para cada evento, así como las opciones para la ubicación del stand. En relación al segmento de equipamiento técnico y sistemas de seguridad, el tamaño medio del stand en el foro Security Technologies 2008 fue de 34 m2, en MIPS 2008 fue de 37 m2. El tamaño medio del stand de exposición en el Foro Sfitex de San Petersburgo fue de 21 m2. Al mismo tiempo, en Sfitex (Esquema 6) predominaron los stands con disposición lineal (105 stands con disposición lineal en los foros Security Technologies y MIPS fueron 31 y 35, respectivamente); El número de stands en las esquinas en Sfitex es 57, en los foros Security Technologies y MIPS, 49 y 41, respectivamente. El número de stands abiertos en tres lados (“Península”) es aproximadamente el mismo en todos los foros internacionales de seguridad y asciende a 32-34 stands. El número de stands abiertos a los visitantes en los cuatro lados (“Isla”) es de 4 en Sfitex, 7 y 8 en los foros Security Technologies y MIPS, respectivamente.
Esquema 6. Tipos de stands según su forma están ubicados en relación con los stands y pasillos vecinos
El estudio no tuvo en cuenta los costes de realización de presentaciones y seminarios, cursos de formación, congresos y foros empresariales como All Over IP.
Este artículo abre una serie de publicaciones dedicadas a las comunicaciones de marketing del mercado de productos de seguridad. y sistemas. En el próximo número veremos cómo se distribuyen las inversiones en la prensa especializada, qué tipo y tamaño de publicidad es más popular en una revista en particular, cuánta publicidad contiene cada número de la revista y también tocaremos temas publicitarios. en los portales de Internet del sector.
Las preguntas, comentarios y deseos pueden enviarse al autor por correo electrónico: vladimir@narozhny