Comunicaciones de marketing del mercado de seguridad en cifras. Parte 2.
La primera parte, “Las comunicaciones comerciales del mercado de seguridad en cifras” (TZ No. 4-2009), presentó datos que caracterizan la publicidad en el mercado de equipos técnicos de seguridad en general. Se trata del volumen de publicidad para 2008, la distribución de las inversiones entre medios de comunicación, como eventos especiales (exposiciones), publicidad en publicaciones impresas y recursos especializados de Internet, publicación de información en catálogos y directorios que se publican una vez al año, una evaluación de También se realizaron inversiones en publicidad entre los participantes del mercado de TSB. Además, se examinó detalladamente la cuestión de la participación en las ferias centrales.
En la segunda parte nos centraremos en la publicidad en la prensa especializada.
Publicidad en prensa
En este contexto, se considerarán revistas y periódicos de la categoría business to business, publicados por cuenta de los anunciantes, las publicaciones periódicas impresas especializadas (la suscripción como forma está presente en el mercado, pero, por regla general, es una fuente auxiliar de ingresos). con cierta frecuencia (para revistas — 6 números, para periódicos — 5 números por año).
Diagrama 1. Ingresos de la prensa especializada por publicidad en 2008
En total, los participantes del mercado de seguridad en el segmento de equipos técnicos de seguridad invirtieron en 2008 132 millones de rublos. para publicidad en prensa (alrededor del 38% de la inversión total). Como muestra el gráfico 1 “Ingresos de la prensa especializada por publicidad en 2008”, más del 68% del total de las inversiones en prensa escrita recayeron en la revista Security Systems de la empresa de comunicación Grotek. Aproximadamente el 12% de la inversión total recae en la revista «Protection Technologies» de la editorial del mismo nombre, aproximadamente la misma cantidad se invierte en publicidad en 2 revistas «Security Algorithm» y «BDI», no más del 4% — invirtió en publicidad en el único periódico Security News de la editorial “Media” Focus».
Según los datos de la redacción, la tirada de las publicaciones de seguridad oscila entre 10.000 y 20.000 ejemplares. Sin embargo, estas cifras no están confirmadas por los datos de seguimiento ni por los certificados del Servicio Nacional de Circulación (sólo el editor del periódico Security News llevó a cabo una auditoría de circulación en 2008). Las revistas de seguridad se distribuyen principalmente mediante suscripciones especializadas gratuitas y de pago, en instituciones industriales y en exposiciones especializadas.
En total, en 2008, se publicaron 1.614 módulos/artículos publicitarios “como publicidad” en cinco revistas (30 números).
Segmentamos la publicidad según el método de presentación de la información. Como muestra el Diagrama 3 “Distribución de publicidad en revistas según el método de presentación de la información”, el 77% de la publicidad es un módulo publicitario, respectivamente, el 23% de la publicidad en la prensa impresa de la industria es la publicación de artículos “como publicidad”. Además de la publicidad modular y los artículos “como publicidad”, los espacios publicitarios tradicionalmente prioritarios son: 2ª portada (+25% del coste de la página), 3ª portada (+15%) y 4ª portada (+40%). El siguiente en popularidad es la extensión antes del contenido y la tira en el contenido. El más interesante, pero con poca demanda (debido al alto costo), es la pestaña dura (3 participantes del mercado utilizaron este servicio, en total se colocaron 10 pestañas duras en un año). La estrategia básica del anunciante es colocar un módulo publicitario en cada número.
Diagrama 2. Distribución de publicidad en revistas por métodos de presentación de la información
Como muestra el Diagrama 2, la forma visual de presentar la información es la que tiene mayor demanda, así que veamos cómo se distribuye la publicidad en las revistas y segmentémosla por el tamaño del módulo publicitario. El diagrama 4 “Publicidad en revistas: distribución según el tamaño del módulo” (Apéndice 17) ilustra que en las dos revistas líderes (más del 80% de la inversión en publicidad en prensa) alrededor del 70% está ocupado por publicidad modular del tamaño de tiras, el el segundo tamaño más popular (20%) es ½ rayas. En las otras tres revistas, la proporción de publicidad a página completa no supera el 50%; en la revista Security Algorithm, el 28% de la publicidad es publicidad a doble página y el 21% de la publicidad es publicidad ½ rayas. Los indicadores más uniformes son para la revista BDI: 47% — publicidad en tiras, 22% — publicidad en 1/3 de la página, 19% — publicidad ½ rayas y el 13% de la publicidad a doble página.
Diagrama 3: Publicidad en revistas: distribución según el tamaño del módulo
Una característica especial del estudio son este tipo de productos impresos, como libros de referencia y catálogos, cuya tarea principal es proporcionar información de referencia (información de contacto por región, área de actividad, por ejemplo, dirección de especificaciones técnicas) , o catálogos por área de actividad, que contienen principalmente materiales analíticos. Al mismo tiempo, el 90% del mercado (Diagrama 2.9 Apéndice 15) de catálogos y directorios anuales pertenece a la empresa de comunicación Grotek, que publica 7 catálogos. El catálogo líder es el catálogo “Sistemas de Seguridad”, en el que se invierte más del 40% del presupuesto publicitario del coste total de directorios y catálogos. El 10% del mercado de directorios y catálogos pertenece al libro de referencia «TZ-address», publicado en formato A5 por la editorial «Protection Technologies».
Diagrama 4. Ingresos anuales de los editores de catálogos y libros de referencia especializados
Con una frecuencia de publicación de una vez al año y una alta circulación declarada, el costo de la publicidad prácticamente no difiere del costo de la publicidad en las publicaciones periódicas.
Publicidad online
Según el Diagrama 5 “Distribución de las inversiones en publicidad en Internet”, se invierte inmerecidamente poca en comunicaciones por Internet**, no más del 2,5% del presupuesto de promoción. Al mismo tiempo, alrededor del 60% proviene de publicidad en el portal industrial Sec.ru, aproximadamente una cuarta parte de la inversión en promoción en línea proviene de publicidad en el sitio web del periódico Security News — secnews.ru, menos del 10% invierte en publicidad en los portales de puente de seguridad y techportal ru.
**En este estudio se considera publicidad en Internet la publicidad realizada en portales de Internet especializados en el sector. No se consideran inversiones en marketing en buscadores y publicidad contextual, así como inversiones en creación y mantenimiento de sitios web corporativos y promocionales.
Diagrama 5: Distribución de las inversiones en publicidad online
En los portales especializados de Internet predomina tradicionalmente la venta de publicidad en medios (compra de espacio por un período de tiempo determinado), que es predominantemente de carácter imagen. Es extremadamente raro que se adquieran espacios publicitarios para promociones especiales, principalmente en páginas de foros, en lugares de reunión y comunicación de la comunidad profesional. El espacio publicitario prioritario es un banner extensible en la parte superior del sitio en la página de inicio del portal. Tamaño de banner elástico estándar: 700 x 90 (1004 x 100) píxeles, no más de 25 kb. Los siguientes tamaños de banner más populares son 240 x 80 px y 468 x 60 px, y esto a pesar de que las velocidades de transferencia de datos han aumentado significativamente recientemente y los principales medios de Internet de temática general han desarrollado y aplicado otros estándares.
Tradicionalmente, los anunciantes prefieren colocar anuncios en las páginas de inicio de los portales, a pesar de que las páginas de inicio no son visitadas en promedio por más del 10-15% de los visitantes. Desafortunadamente, a diferencia de las publicaciones periódicas impresas en Internet (portales), es casi imposible identificar y calcular la proporción de noticias y comunicados publicados a expensas del anunciante.
Resumen
En segundo lugar en la lista de inversiones en publicidad en el mercado de TSB se encuentra la publicidad en prensa especializada, así como la participación en la publicación de directorios y catálogos. Según el estudio, en el mercado de los medios impresos existe un monopolista que posee cuotas de mercado del 68% y el 90% (revistas y catálogos, respectivamente), por lo que el coste de la publicidad en estas publicaciones es al menos 3 veces mayor. La publicidad modular prevalece en el mercado, a pesar de que se trata de un mercado de productos de alta tecnología, la estrategia tradicional de los anunciantes es colocar un módulo publicitario en cada número junto con un artículo pago o la publicación de material analítico.
En cuanto a Internet como medio publicitario, en nuestro caso sólo se considera una forma de transmitir información a la audiencia: colocar anuncios en sitios especializados donde, por regla general, se reúne la comunidad profesional. La colocación de información gráfica y animada en estos sitios es típica en casos de introducción de un nuevo producto al mercado. Este estudio no cubre métodos para atraer audiencias al sitio como el marketing de motores de búsqueda y la publicidad contextual.
La tercera y última parte presentará material sobre la interacción entre el ciclo de vida del producto y la publicidad.
Se pueden enviar preguntas, comentarios y sugerencias al autor por correo electrónico: vladimir@narozhny