Características de la promoción de productos en el mercado ruso de sistemas de seguridad desde el puesto del departamento de marketing.

Características de la promoción de productos en ruso Seguridad del mercado de sistemas desde la perspectiva del departamento de marketing.

La industria rusa de la seguridad se está convirtiendo en una parte importante del mercado mundial de la seguridad, cuyo volumen, según los analistas internacionales, tiende a crecer constantemente y a crear nuevos segmentos de mercado. El mercado de seguridad ruso aún no es muy grande, pero es uno de los segmentos de más rápido crecimiento de la economía nacional, en el que una amplia gama de diferentes fabricantes, estructuras comerciales y organizaciones que brindan servicios de diseño, instalación, seguridad y otros están tratando de encontrar su lugar y afianzarse.

Revisión del mercado ruso de SB

El mercado ruso de SB se considera uno de los segmentos relativamente jóvenes y subdesarrollados de la economía nacional. Sin embargo, la estructura general del mercado interno de SB existe y los principales actores ya han sido identificados. Pero hasta el momento no existen colegios profesionales en este sector de la economía nacional, y prácticamente no existe un sistema de formación profesional y formación avanzada de los especialistas necesarios, lo que genera serias dificultades a la hora de buscar, seleccionar y formar personal en los departamentos de marketing. En promedio, para adquirir los conocimientos básicos necesarios y las calificaciones mínimas para promocionar eficazmente los productos en el mercado de SB, el personal del departamento de marketing debe trabajar activamente y estudiar mucho durante al menos 3 años.

La mayoría de los profesionales reconocidos que participan en este sector del mercado son especialistas técnicos altamente calificados, formados en agencias gubernamentales especiales y servicios de inteligencia en la época de la antigua URSS o involucrados en la seguridad en empresas de defensa, laboratorios e institutos de investigación. Son precisamente estos especialistas, con un nivel suficiente de formación técnica y experiencia en la instalación de diversos sistemas de seguridad, los que son capaces de interactuar rápidamente y preparar propuestas integrales para solucionar cualquier problema del cliente.

Básicamente, la oferta integral a los clientes se reduce al suministro e instalación de SS complejos, compuestos por sistemas técnicos y de ingeniería y TSO, que tienen las características técnicas y operativas necesarias. Por especialistas de TSO en el mercado de la seguridad, por regla general, se entiende un conjunto de hardware y software que garantiza el control, la seguridad y la protección contra incendios del territorio, edificios, estructuras y otros tipos de objetos. De acuerdo con las últimas tendencias en el mercado de SB, la mayoría de SB integrados suministrados e instalados incluyen el siguiente TCO:

? sistemas antirrobo y de protección contra incendios;
? CCTV;
? sistemas de gestión y control de acceso;
? sistemas de alarma de seguridad;
? sistemas de seguridad perimetral.

El impulso para el crecimiento del número de consumidores de TCO lo proporciona la creciente demanda efectiva de la población, que garantiza un mayor desarrollo del comercio minorista, la construcción de capital, la industria del entretenimiento, la hostelería y la restauración y la construcción de viviendas. Pero la mayor parte de la necesidad de TSO es estimulada por el crecimiento de las inversiones públicas y privadas en transporte, energía, petróleo y gas y el complejo militar-industrial. Los principales consumidores habituales de TCO siguen siendo las agencias gubernamentales, el Ministerio de Defensa, las industrias del petróleo y el gas, la energía eléctrica, las telecomunicaciones y otras industrias, así como el sector de la vivienda, que incluye comunidades rurales, casas privadas y apartamentos. También se puede añadir que los fabricantes rusos de TSO han añadido recientemente otro gran consumidor: los clientes extranjeros.

Características de la promoción de productos en el mercado SB

Para revelar las principales características de la promoción de productos en el mercado SB desde la posición del departamento de marketing, es necesario comprender los motivos de la necesidad, el proceso de interacción con los clientes potenciales y el algoritmo para la entrega de TSS. El proceso clásico de aparición de pedidos y el algoritmo de suministro de TCO en el mercado SB está representado por el siguiente modelo, presentado en la Tabla. 1.

Tabla 1

El tiempo requerido es aproximado, pero como se puede ver en el modelo, puede pasar más de 1 año desde el momento en que la empresa del cliente necesita SB hasta el momento en que el fabricante entrega el TSO. A veces sucede que el departamento de marketing de una empresa manufacturera, sin haber realizado ningún trabajo previo para interactuar con la SBP, recibe sin embargo una solicitud de suministro urgente de TSO de una organización o empresa comercial previamente desconocida. En este caso, es necesario entender que en el mercado SB los productos se venden de acuerdo con un algoritmo estricto y cualquier desviación del modelo de ocurrencia de pedidos descrito anteriormente es la «creatividad» de las siguientes 3 categorías de personas:

? estafadores y estafadores;
? empresarios que quieren ganar dinero con las licitaciones, pero no conocen los algoritmos para suministrar TSO en el mercado SB;
? Los fabricantes buscan socios que obviamente pierden “sparring” para participar en licitaciones para su propio TSO en proyectos SB ya aprobados por el cliente.

El departamento de marketing de una empresa manufacturera debe estar constantemente atento y no perder dinero, tiempo y esfuerzo preparando respuestas, documentos y contratos a solicitudes de diversos tipos de estafadores, aspirantes a comerciantes y fabricantes sin escrúpulos. También vale la pena señalar que solicitudes similares que resultaron en la pérdida de motores de combustión interna han sido detectadas en el mercado internacional de SB por parte de empresas de países africanos, y en el mercado ruso, de países vecinos y de la CEI.

En su forma pura, el proceso de promoción de TSO en el mercado de SS es un proceso cerrado desde el desarrollo, posterior a la importante etapa de lanzamiento al mercado, hasta su consolidación en forma de inclusión de TSO en los proyectos de SS de los clientes. instalaciones. Para alcanzar un nuevo nivel, es necesario recibir comentarios en forma de opiniones de los clientes sobre la calidad de TSO e información sobre opciones para ampliar la gama de posibles aplicaciones, de acuerdo con las necesidades del mercado SS. La inclusión de TSO a través del trabajo específico del departamento de marketing en los proyectos de sistemas de seguridad del mayor número de clientes es la clave que abre a la empresa fabricante a ventas estables en el mercado de sistemas de seguridad.
El inicio del trabajo del departamento de marketing para participar en el desarrollo de productos en el mercado SB, por regla general, comienza con una tarea de la dirección de la empresa fabricante, que surge de las siguientes causas fundamentales:

? necesidad de ampliar la gama de productos;
? necesidad de utilizar la capacidad de producción;
? suavizar las fluctuaciones estacionales en la demanda de productos;
? recepción de una solicitud de un cliente para el desarrollo de un producto.

El desarrollo de productos es un evento de innovación organizativa y técnica muy complejo que involucra a casi todos los departamentos de la estructura organizativa de una empresa manufacturera. Es extremadamente raro que un cliente potencial, sin trabajo previo del departamento de marketing, envíe de forma independiente una solicitud de desarrollo de producto al fabricante. Un evento de este tipo sólo puede ocurrir en empresas manufactureras muy conocidas, con una amplia gama de productos y reputación mundial, así como con una política de marketing activa dirigida al desarrollo de nuevos segmentos del mercado de SB. Todas las características del algoritmo de trabajo del departamento de marketing en el mercado SB en la búsqueda activa de clientes para el desarrollo de un nuevo tipo de producto no pueden describirse completamente en este artículo y son objeto de un estudio separado.

Por parte de la empresa manufacturera, debido a las características específicas del mercado SB, la mayoría de los productos desarrollados y producidos en este mercado se incluyen en la categoría «Desarrollo de iniciativa». Esto se debe principalmente al hecho de que la mayoría de los clientes en el mercado de SB no están interesados ​​en invertir motores de combustión interna en el desarrollo y producción de TSO especializados y prefieren utilizar productos conocidos y disponibles públicamente, probados en el tiempo y con críticas positivas de varios clientes y expertos. Aunque para algunos clientes, así como para las instalaciones gubernamentales de la primera y más alta categoría de importancia, el uso de productos conocidos y disponibles públicamente para crear sistemas de seguridad es inaceptable, los departamentos de marketing de no todas las empresas manufactureras pueden trabajar en este segmento del mercado de sistemas de seguridad.

Como antes, las empresas manufactureras en el mercado SB, como en cualquier otro mercado, tienen las siguientes formas de desarrollar nuevos productos:
? crear un tipo de producto fundamentalmente nuevo;
? crear un análogo de productos competitivos existentes a un precio más competitivo;
? crear una modificación de productos ya producidos.

Crear un tipo de producto fundamentalmente nuevo es un camino muy difícil y espinoso para cualquier fabricante. Este tipo de actividad de innovación siempre va asociada a inversiones a largo plazo en motores de combustión interna, así como a importantes recursos financieros, productivos y humanos. Como regla general, un nuevo tipo de producto surge en las profundidades del departamento científico de la empresa fabricante, basado en la comprensión del mercado, las capacidades tecnológicas de producción y las «ideas» de los desarrolladores. Básicamente, una vez finalizadas las actividades de desarrollo, los esfuerzos del departamento de marketing en esta dirección se reducen a los siguientes tipos principales de trabajo:
? discusión con el desarrollador sobre las posibilidades de utilizar nuevos productos;
? análisis de mercado para el uso de nuevos productos;
? interacción con clientes habituales sobre la necesidad de nuevos productos.

En este proceso, al departamento de marketing se le asigna principalmente la función de recopilar información analítica para que la dirección del fabricante corte las ideas técnicas y de ingeniería en vuelo de sus propios desarrolladores que no quieren escuchar y ahondar en informes sobre el perspectivas para el desarrollo de la demanda de los clientes de nuevos tipos de productos. Según los resultados de dicho trabajo realizado por el departamento de marketing, no todas las nuevas «creaciones», para gran pesar de los desarrolladores, siguen siendo «viables» o efectivas en la primera etapa de una simple discusión.

Crear un análogo de un producto competitivo existente es una tarea bastante trivial para una empresa manufacturera. La solución a este problema se reduce a organizar el trabajo del departamento de marketing para analizar diversos recursos y sitios de Internet con solicitudes de cotizaciones, licitaciones y subastas publicadas para el suministro de equipos técnicos relacionados con el grupo de productos fabricados por la empresa fabricante. Después de proporcionar a la dirección de la empresa y al departamento científico una lista de las principales características técnicas y operativas identificadas de los productos competitivos, junto con un análisis de las capacidades de producción y los posibles volúmenes de necesidades de los clientes potenciales, el trabajo del departamento de marketing en esta dirección se completa temporalmente hasta el final de las actividades de los desarrolladores.

La creación de una modificación de productos ya fabricados, por regla general, en el mercado SB ocurre en la empresa de fabricación después de que el departamento de marketing ha realizado trabajos de interacción, soporte técnico y establecimiento de retroalimentación con clientes habituales, organizaciones de diseño e instalación. Para llevar a cabo este trabajo, el departamento de marketing, durante exposiciones, seminarios y presentaciones, realiza encuestas y analiza las necesidades de los participantes del mercado de SB con el fin de brindar a los desarrolladores información sistemática sobre la necesidad de mejora y modificación de los TSO fabricados. Este trabajo siempre es beneficioso, ya que brinda la oportunidad de establecerse firmemente en el segmento desarrollado del mercado SB y crea la imagen de una empresa de fabricación dinámica que está en constante crecimiento, modificando y ampliando su gama de productos.

El proceso de organización del trabajo del departamento de marketing para promocionar productos en el mercado SB es un proceso complejo de varios niveles, cuyo objetivo es informar al máximo número posible de participantes del mercado en el menor tiempo posible sobre la aparición de nuevos tipos. de TSS, sus características técnicas y operativas. Desde la perspectiva del departamento de marketing, el algoritmo clásico para promocionar TSO en el mercado SB incluye las siguientes etapas de trabajo.

El departamento de marketing debe considerar la preparación de un conjunto de materiales promocionales como una etapa necesaria en la producción de la principal herramienta para promocionar productos en el mercado de SB. El material técnico y de información correctamente seleccionado debe ser la base para visualizar las capacidades de TSO, comprensibles incluso para el representante menos iniciado de un cliente potencial. Idealmente, un conjunto de materiales publicitarios para una unidad TSO debería ser un folleto, cuya base sea una imagen esquemática que brinde al cliente potencial una idea precisa de la apariencia, el método de instalación y las principales características técnicas de la TSO. Sin un conjunto de materiales publicitarios de este tipo, el trabajo eficaz del departamento de marketing en la realización de exposiciones, presentaciones, seminarios y otras opciones para interactuar con los clientes es imposible.

El desarrollo y la «promoción» de un sitio web empresarial es un trabajo interminable para el departamento de marketing, que debe desarrollarse y mejorarse constantemente. La presencia de un sitio web bien diseñado y lleno de la información técnica y operativa necesaria es garantía de atraer rápidamente un número ilimitado de clientes potenciales, tanto en el mercado nacional como en el internacional. Para completar esta etapa de trabajo, el departamento de marketing deberá participar activamente en el desarrollo del diseño y optimización del contenido del sitio al menos una vez por semana de acuerdo con las estadísticas de consultas de búsqueda, tendencias e intereses de los internautas. Cabe señalar que para aumentar la atención de los expertos y participantes del mercado a los TSO propuestos, el departamento de marketing debe trabajar en la creación de secciones especializadas del sitio, incluido el soporte técnico que contiene respuestas a las solicitudes de los clientes sobre el uso de los productos. y artículos analíticos de especialistas empresariales sobre productos del mercado SB .

La participación en las principales exposiciones industriales es la etapa más importante y costosa de toda la lista de trabajos para promover productos en el mercado SB. En esta etapa, el departamento de marketing está trabajando en el desarrollo de:
? conceptos de participación en exposiciones;
? diseño y contenido del stand de exposición;
? programas para la preparación, realización y seguimiento de los resultados de las exposiciones.

La implementación de alta calidad del trabajo anterior permitirá al departamento de marketing, sin duda, aumentar la eficiencia de la participación de la empresa en exposiciones, atraer el interés de un gran número de clientes potenciales, aumentar el volumen general de ventas y obtener ventajas competitivas adicionales.

La realización de presentaciones y seminarios es una continuación del trabajo del departamento de marketing para participar en las principales exposiciones de la industria y «promover» el sitio web de la empresa. Esta etapa del trabajo es necesaria para establecer retroalimentación con clientes potenciales y prepara un trampolín para trabajar en la creación de una red de distribuidores. Lo más recomendable es realizar presentaciones y seminarios en el territorio u oficina de un cliente potencial para atraer la atención del máximo número de especialistas y empleados del cliente potencial hacia los nuevos productos. Este conjunto de trabajos lo realiza el departamento de marketing según lo previsto a un ritmo de al menos 4 clientes potenciales mensuales.

La creación de una red de distribuidores es un trabajo temporal del departamento de marketing para promocionar productos, que posteriormente se transfiere al departamento de ventas o se suspende por completo. Básicamente, el trabajo del departamento de marketing en esta dirección incluye el envío de un paquete de material publicitario e informativo sobre TSO a las organizaciones comerciales e instaladoras más reconocidas del mercado SB y la realización de una serie de presentaciones y seminarios en las oficinas de las más importantes. socios potenciales interesados. Como regla general, 3 años después de la estabilización del volumen de ventas de TSO, el trabajo adicional del departamento de marketing en esta dirección resulta ineficaz y poco práctico.

La publicidad en catálogos y revistas del sector es necesaria para informar rápidamente a los expertos y dirigirse a los compradores potenciales del mercado de la seguridad sobre los nuevos productos. En esta etapa de trabajo, el departamento de marketing participa activamente en el desarrollo de diseños de banners, así como en la redacción de artículos informativos y analíticos sobre los TSO propuestos. Un estilo unificado y un enfoque constante en informar sobre la solución de los problemas del mercado de seguridad utilizando datos del TCO deberían ser la base del contenido informativo de la publicidad impresa. Para optimizar los costos financieros y acelerar los procesos publicitarios, es recomendable publicar información sobre el TCO dentro de los 3 años con una frecuencia de al menos 1 publicación al año en un catálogo o revista de una editorial reconocida del sector.

La distribución de un conjunto de soluciones de diseño estándar es necesaria para establecer comentarios con los clientes habituales y brindar soporte técnico oportuno a las organizaciones de diseño e instalación. La eliminación completa de posibles problemas futuros durante la instalación y operación del TSO como consecuencia de errores por inexactitud o falta de información en el diseño del sistema de seguridad, lo que en última instancia repercutirá positivamente en las opiniones de los clientes sobre los productos y en el nivel de Los volúmenes de ventas dependen de la implementación de alta calidad de esta etapa del trabajo por parte del departamento de marketing. En esta etapa, el departamento de marketing trabaja en la creación de una base de datos de clientes habituales y las principales organizaciones que realizan el diseño e instalación de TSO, luego prepara un conjunto de materiales y lo distribuye por correo postal o electrónico.

Mecanismo de incremento del volumen de ventas por mercado de SB

El algoritmo para promocionar productos en el mercado SB consta principalmente de la denominada «parte pasiva». El nombre «parte pasiva» es muy convencional, ya que el cálculo principal del departamento de marketing es que la mayoría de los clientes potenciales visitarán ellos mismos la página web de la empresa o el stand de exposición, que está repleto de información variada y atractiva. Una vez que los resultados de la implementación de la «parte pasiva» condicional del algoritmo de promoción del producto se acercan a su máximo, como regla general, ese momento ocurre después de 3 años de trabajo activo del departamento de marketing de acuerdo con el algoritmo anterior, el crecimiento del potencial los clientes se estabilizan, el volumen de ventas deja de crecer y hay una tendencia a disminuir el número de pedidos.

A partir de este momento, para aumentar los volúmenes de ventas, la empresa manufacturera necesita acciones activas específicas y específicas por parte del departamento de marketing. Es bastante difícil asegurar un crecimiento explosivo en los volúmenes de ventas sin contar con amplios recursos gubernamentales o administrativos, pero incluso en tales condiciones existen varios métodos para aumentar sistemáticamente los volúmenes de ventas. Una de estas formas es llegar a grandes clientes (KZ). Esta etapa del trabajo del departamento de marketing se reduce al desarrollo de un modelo de CP y un programa de promoción de producto individual en la dirección de cada CP identificado.

Debido a que es imposible desarrollar un modelo de cliente universal para toda la línea de productos presentados en el mercado de seguridad, propongo, para mayor claridad, considerar el modelo KZ usando el ejemplo de la promoción de equipos de seguridad perimetral (PSF), que es uno de los componentes de TSO. El modelo KZ es fruto de la transformación de la imagen del cliente, basada en el concepto de necesidad constante e indispensable de los productos de la empresa fabricante. Los principales indicadores del modelo de cliente regular de PSO incluyen los siguientes valores analíticos resumidos presentados en la Tabla 2.

Tabla 2

Modelo de un cliente habitual de PSO en el mercado SB

El modelo de cliente habitual se presenta en este artículo de forma abreviada y generalizada sin indicar datos analíticos y de marketing precisos. Para transformar el modelo de cliente habitual en un modelo KZ, el departamento de marketing debe aplicarlo como filtro al analizar la base de datos de grandes estructuras y organizaciones en el territorio del país, estado o región seleccionado. Un ejemplo sorprendente de estructuras tan grandes que se incluyen en el modelo KZ para promocionar casi cualquier producto en el mercado SB ruso es la mayoría de las empresas incluidas en la lista de 250 empresas estratégicas en Rusia.

Para desarrollar un programa individual para promover TSO en KZ, el departamento de marketing debe realizar un trabajo para identificar e interactuar con departamentos dentro de la estructura de la KZ identificada que están involucrados en la resolución de problemas de provisión de instalaciones de seguridad. La estructura organizativa clásica de CP en el campo de la seguridad implica los siguientes enlaces interactivos.

El Departamento de Seguridad es el punto de entrada, el centro de influencia y toma de decisiones sobre el uso de TSO para las necesidades de seguridad de las instalaciones de cualquier gran empresa. El objetivo principal del departamento de marketing al interactuar con el departamento de seguridad es obtener una lista de TSO aprobados para su uso en las instalaciones de la empresa, discutir la posibilidad de realizar pruebas de funcionamiento y comprender el proceso de certificación e inclusión de los productos del fabricante en el lista anterior. Los primeros pasos para interactuar con el Departamento de Seguridad son el comienzo de un largo viaje, con un posible inicio de suministros permanentes de TSO en no menos de 3 años.

La interacción con el centro de certificación SB es un paso obligatorio para obtener un permiso que otorga el derecho de incluir a TSO en los proyectos SB de una gran empresa. Esta etapa del trabajo del departamento de marketing implica la preparación del paquete de documentos necesario, la participación en pruebas y la inversión de fondos por un monto de hasta 500 mil rublos por unidad de TCO. Idealmente, una serie de pruebas de productos de seguridad en el sitio de pruebas de un centro de certificación debería durar al menos un año para poder realizar pruebas completas en todas las estaciones climáticas. Pero en la práctica, si un TSO ya ha estado operando con éxito en el mercado de SB durante más de cinco años, dichas pruebas no duran más de un trimestre, después del cual la empresa fabricante recibe un informe de prueba y un certificado que le otorga el derecho a suministrar TSO para las necesidades del SC durante los próximos tres años.Establecer relaciones bilaterales con los institutos de diseño de SB es la tarea más importante del departamento de marketing, lo que incide directamente en el aumento y la estabilidad de los volúmenes de ventas de TSO en el mercado de SB. La clave para un aumento estable en los volúmenes de ventas es la inclusión del TCO en el número máximo de proyectos de KZ. El 50% del funcionamiento exitoso del sistema de seguridad de una instalación depende de la documentación de diseño correctamente redactada, por lo que el trabajo principal del departamento de marketing para establecer la interacción con los institutos de diseño de sistemas de seguridad incluye:
? realizar presentaciones del TCO y desarrollos prometedores del fabricante;
? provisión de un paquete de documentación técnica y operativa, así como soluciones de diseño estándar para facilitar la inclusión de TSO en proyectos de SS;
? establecer comentarios para brindar soporte técnico rápido.

El 50% restante del funcionamiento exitoso del sistema de seguridad del objeto depende de una instalación de alta calidad de acuerdo con el proyecto y la correcta configuración del TSO. Por lo tanto, la interacción del departamento de marketing con el departamento de construcción de capital de la SB prácticamente repite el proceso y las etapas de trabajo de interacción con los institutos de diseño de la SB. La única diferencia es que al interactuar con el departamento de construcción de capital del Consejo de Seguridad, la información se proporciona con un mayor sesgo hacia los detalles de instalación, configuración y operación de TSO. Es obligatorio proporcionar un paquete completo de documentación técnica y operativa necesaria para la instalación de TSO, así como establecer comentarios para brindar soporte técnico rápido.

El proceso de producción planificado de la empresa manufacturera, la ausencia de trabajos de emergencia en pedidos grandes repentinos y la congelación de los fondos invertidos en productos excedentes en el almacén dependen de la resolución exitosa por parte del departamento de marketing de los problemas relacionados con la interacción con el departamento de compras. Para ello, los esfuerzos del departamento de marketing, en interacción con el departamento de compras, deben estar dirigidos a la finalización oportuna de los siguientes trabajos:
? discusión sobre precio, configuración y tiempo de entrega de TSO;
? celebración de un contrato a largo plazo para el suministro de TSO;
? organización del flujo de documentos y logística.

En todo el mundo, la mayoría de los clientes de TCO compran únicamente una solución integral para crear sistemas de seguridad para sus instalaciones. Debido a la gran variedad de requisitos de los clientes y capacidades de TSO, cualquier compra grande o en serie en el mercado de SS se lleva a cabo únicamente de acuerdo con el proyecto de SS de la instalación, completado de acuerdo con las especificaciones del cliente por la organización de diseño. Por lo tanto, la movilización de esfuerzos para incluir a TSO en proyectos SB por parte de la mayoría de las organizaciones de diseño es el objetivo principal de todas las actividades del departamento de marketing para promover TSO en el mercado SB. La presencia del TCO de una determinada empresa manufacturera en la especificación del proyecto del sistema de seguridad es para el departamento de marketing un indicador de eficiencia del trabajo y una garantía del 100% de la implementación del TSO en el corto plazo, y también abre el camino para el fabricante. a la estabilidad en el largo plazo debido a la posibilidad de replicar proyectos de sistemas de seguridad a otras instalaciones

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D.A. Skirnevsky,
Director de marketing
JSC NPP SKIZEL

Revista «Mundo y seguridad» N° 6, 2010