b2b según Kotler, o biométrico sistema para Kamenskaya.
Flota como una mariposa y pica como una abeja
Mohammed Ali
Publicidad de lavado polvos, yogures, toallas sanitarias y cerveza (a pesar de todos los obstáculos y restricciones a la actividad publicitaria de los productores de una de las bebidas más populares) ha ocupado pantallas anchas y otras: las agencias están contentas de tener este tipo de clientes y están dispuestas a luchar por sus presupuestos sin escatimar en sus estómagos.
En cuanto a las empresas del mercado b2b, para ellas estos enfoques significan disparar un cañón a los gorriones.
Para ellas, los flujos publicitarios deben estar dirigidos. ¿Qué está pasando en esta zona ahora?
Por un lado, las agencias de publicidad no favorecen especialmente a los clientes altamente especializados: hay muchos problemas, pero ganarán menos dinero que los vendedores de bienes de consumo.
Por otro lado, el mercado b2b Las propias empresas, hasta hace poco, no necesitaban especialmente los servicios de las agencias de publicidad.
Además, algunas de ellas ni siquiera tenían un departamento de marketing y las funciones de anunciantes las desempeñaban los jefes de departamento.
De hecho, esto está más que justificado cuando las principales ventas en las empresas se producen a través de conexiones existentes o desarrolladas.
Sin embargo, la situación ha cambiado y ahora las cosas están mejorando para aquellas empresas que supieron reorientarse a tiempo y utilizar plenamente todas las posibilidades de los mecanismos del mercado para atraer clientes.
Un comprador en el mercado b2b: cómo es:
a) alfabetizado (a menudo más alfabetizado que el gerente de ventas de la empresa);
b) más o menos permanente (es decir, no es una sola vez );
c) no hay muchos compradores;
d) el comprador es inerte;
e) depende en gran medida de las solicitudes de nuestro comprador;
f) a veces está interesado personalmente.
Alfabetización
Difícilmente se puede encontrar un comprador de productos en el mercado b2b promociones como «compra 100 piezas y tendrás derecho a participar en una lotería, cuyos ganadores podrán participar en la lotería …» — no es ingenuo.
Si el comprador lee una mentira descarada (que un profano tal vez no habría notado), puede alejarse para siempre de los autores de la publicación publicitaria.
Este comprador está interesado en información específica sobre el producto: su funcionalidad, los beneficios recibidos al comprar este producto en particular, garantías y soporte técnico.
Ha sido un maestro en el uso de Internet durante mucho tiempo y aunque no lo hayas hecho, seguro que comparará tus productos en precios y características con otras ofertas del mercado.
El comprador es más o menos constante
porque su actividad actual está relacionada con un tipo de producto concreto. Es decir, es constante en que comprar es su necesidad actual.
Y, en general, no le importa quién lo tenga. Así, las tareas de organización de las ventas se reducen no sólo a encontrar un comprador, sino también a retenerlo.
La elección del comprador puede verse influida por cualquier detalle que en cierta medida le facilite la vida: la entrega a puertas, salida rápida del almacén, ubicación conveniente de la oficina/almacén del proveedor, una taza de té, un gerente receptivo, un televisor en la sala de espera, una revista con bellas fotografías, una secretaria educada.
A menudo, el comprador está dispuesto a pagar de más por confiar en la calidad del producto/servicio y en la confiabilidad del proveedor.
No hay tantos compradores.
El número de clientes potenciales en el mercado b2b, por regla general, es finito, es bastante fácil contarlos, crear una base de datos y trabajar personalmente. Pero aquí entra en vigor la inercia del comprador.
Inercia.
La peculiaridad del mercado b2b es que el producto que se compra requiere un mayor refinamiento, configuración, instalación.
Y este producto en sí puede ser bastante complejo.
Por lo tanto, al comprar, por ejemplo, un equipo complejo de una marca específica, es necesario contar con un especialista correspondiente en su personal.
Y cada día en que esta persona comienza a comprender cada vez más acerca de una marca específica, que puede que ya no sea la mejor disponible en el mercado.
Sin embargo, encontrar el mismo especialista para otra marca suele ser más difícil que corregir las deficiencias. en un producto que ya ha sido estudiado.
El miedo al cambio y el miedo a la posibilidad de cambiar de opinión obligan a los compradores a tolerar las deficiencias y la negligencia de los proveedores a largo plazo, a veces están dispuestos a soportar incluso fracasos totales de sus socios, elegidos hace muchos años, tal vez por accidente.
El comprador depende de las necesidades de sus clientes.
La elección de un comprador en el mercado b2b depende en gran medida de lo que prefiera el próximo comprador.
“Compraré lo que mis clientes me comprarán”; por lo tanto, al generar solicitudes de los consumidores finales, puede obligar al enlace intermedio a comprar el producto que necesita.
A veces, el comprador es personalmente interesado.
¡Ay! ¡Probablemente no deberías escribir sobre esto!
Los sobornos a proveedores, directores contratados y otras partes interesadas no son cosa nuestra.
Sin embargo, este sistema, en principio, vicioso, puede corregirse en una dirección civilizada.
Muchas empresas declaran oficialmente planes para recompensar a los vendedores con los compradores.
Es decir, si un vendedor ofrece al comprador dos productos casi idénticos de empresas competidoras, algunos proveedores prefieren no aumentar los descuentos, sino celebrar contratos adicionales con los empleados del comprador.
Herramientas de promoción
Muchos probablemente hayan visto con qué maestría una persona puede manejar un cincel y cuán inútilmente otra puede manejar un cincel.
En la promoción, todo es más o menos igual: hay herramientas, que, por cierto, no son tantos y son, en principio, conocidos.
El problema aquí es cómo usarlos y cómo manejarlos inteligentemente, a saber:
¿Cómo y en qué exposiciones participar?
¿Qué tan efectivos son los medios de la industria?
¿Deberían pagar por los artículos de noticias?
¿Deberían dedicar tiempo a encontrar su lugar en las páginas de las publicaciones empresariales?
¿Cómo presentar una empresa en Internet?
¿Debo participar en blogs y foros?
¿Cómo realizar una presentación o seminario para afiliados?
¿Cuál es el beneficio del trabajo personal con compradores potenciales?
¿Qué tan efectivo es el patrocinio?
¿Por qué necesitas relaciones públicas?
Puedes confiar el trabajo con estas herramientas a los empleados de tu propia empresa o de una agencia de publicidad.
Lo principal es que recuerden el objetivo: no sólo notificar a la audiencia sobre la existencia del producto, sino también para garantizar que lo compren.
Por supuesto, todas estas herramientas cuestan dinero.
El tamaño del presupuesto de promoción se puede calcular de diferentes maneras, y para cada empresa es sin duda individual.
Para comprender aproximadamente el nivel de costos, puede intentar calcular los costos publicitarios de sus competidores.
Puede asignar un cierto porcentaje del presupuesto o tanto dinero como no le importe para la promoción.
Al mismo tiempo, incluso si el presupuesto resulta modesto, esto no significa que la tarjeta esté rota. ¿De dónde viene esta confianza?
La práctica demuestra que no todos los fondos se gastan correctamente.
Incluidas aquellas empresas que, al parecer, se han comido el perro en este asunto, y más de una. Las razones para desperdiciar dinero radican en el hábito de uno u otro medio publicitario, que quizás alguna vez fue innovador, pero que con el tiempo ha perdido su eficacia.
Sin embargo, las razones para apostar por el caballo equivocado puede ser diferente.
Y estos incidentes ocurren incluso entre empresas famosas. Cualquiera que haya visto al menos una película de la serie sobre el policía Kamenskaya probablemente haya prestado atención al sistema de reconocimiento e identificación del globo ocular instalado en la entrada del MUR.
La colocación de productos es una gran cosa, pero probablemente no para los sistemas de control de acceso biométrico.
Debemos suponer que todo el presupuesto se gastó en la película.
Varios años después, cuando en el En el mercado ha aparecido una cantidad suficiente de este tipo de equipos y, cuando el consumidor está maduro para ello, este sistema no se vende en ninguna parte.
Y en este contexto, no se deben subestimar las posibilidades de éxito con un presupuesto mínimo. pero con un enfoque creativo.
Por otro lado, sí, la creatividad de la ciudad toma el relevo, pero no hay que precipitarse a la tronera.
Las ideas poco convencionales son sin duda maravillosas. Mientras tanto, a veces se convierte en algo así como “arte para artistas” y deja de cumplir su objetivo original: aumentar las ventas.
Bueno, ¿de qué sirve una idea hermosa, incluso si ha ganado un premio en un festival de publicidad? ¿Si no motivara a la gente a comprar el producto anunciado?
Y otro punto muy importante, pero que a menudo se pasa por alto, es la coherencia.
Una de las grandes empresas del mercado de la seguridad construyó un stand en una exposición en color naranja, folletos y catálogos impresos en verde y módulos publicitarios impresos en gris.
Ejemplo inverso: habiendo elegido el eslogan “En la órbita de nuevos logros”, una de las empresas implementa la idea del espacio en todos los soportes publicitarios.
Por ejemplo, en un calendario de pared, cada mes corresponde a una constelación, nebulosa u otro objeto espacial. , cuyo rasgo distintivo es su exclusividad o grado más alto: el más pesado, el más lejano, el más grande, etc.
Misión del anunciante
La lucha competitiva nunca se ha caracterizado por la lealtad.
Basta recordar al Sr. Gvozdikov, el héroe de la conocida novela Media Sapiens, que organizó un ataque terrorista en el metro y una redada en Georgia como forma de sobrevivir en el mercado industrial (en este caso, el político).
En cuanto a un anunciante que trabaja en el mercado b2b, para el éxito de la empresa y el éxito personal basta con traducir lo anterior en la experiencia y el conocimiento existentes en el campo de la publicidad, así como tener en cuenta una serie de características específicas. .
Para aquellos que están demasiado desconcertados por preguntas como «esto es contrario a la netiqueta», «nadie ha hecho esto antes», «esto afectará demasiado a los competidores; ellos harán lo mismo», es mejor no hacer publicidad.
Hay muchas otras profesiones donde las tradiciones y la moralidad no interfieren con el trabajo adecuado.
Para un anunciante, no importa la calidad del producto ni lo competitivo que sea. Un anunciante es como un abogado al que no le importa si el cliente es culpable o no.
El propósito del trabajo de un abogado es lograr un veredicto mínimo (o mejor aún, absolución) para el cliente.
El objetivo del trabajo de un anunciante es lograr el máximo posible en las condiciones existentes.
El trabajo de los anunciantes en la mayoría de los casos no es apreciado.
El directivo percibe al anunciante como una persona que desperdicia dinero. Esta impresión se debe principalmente al hecho de que los mercados b2b tienen una demanda reprimida y es extremadamente difícil rastrear la efectividad de las inversiones en publicidad.
Un anunciante debe demostrar que tiene razón cada día y cada hora. .
Haciendo su trabajo con calidad. Mejor que otros.
Más notorio.
Único.
Para que todo el mundo alrededor diga: “¡Qué bien lo has hecho!”
Todo, lo que no está prohibido por la ley y la cabeza está permitido
La publicidad en el ámbito b2b es como clavos fuertes y un martillo en manos de un maestro.
La agudeza de un clavo es creatividad: lo que da publicidad, entonces, lo que atrapa; las manos del maestro dan dirección al clavo, es decir, corrigen la posición; el martillo clava firmemente clavos en la mente de los consumidores potenciales, y esto se debe a la masa y la intensidad de las apelaciones al público objetivo.
Sin embargo, la publicidad puede dar frutos constantes sólo si se basa en un política competente de precios y distribuidores, la empresa cuenta con un conjunto completo de documentos y certificados necesarios para su trabajo y se centra en la cooperación a largo plazo con sus clientes y socios.